5月9日，德國黑措根奧拉赫，國際足聯官方合作伙伴阿迪達斯在全球總部舉行了俄羅斯世界杯產品發布會，全球體育媒體共同見證了世界杯用球和該品牌旗下12支球隊主客場戰袍的集體亮相。

與世界杯無緣的中國足球，在這一天也迎來了自己的“大日子”。9日下午，耐克在北京舉行儀式，宣布他們與中超聯賽再續新約，并展示了中國國家隊的最新裝備。

國足戰袍亮相，中超聯賽贊助商續下長約，對于中國足球的支持者來說，這本是一個激動人心的時刻。但令人感到意外的是，活動之后的社交媒體，相關報道與討論并不熱烈。除了一些與會記者在朋友圈發出的圖片和視頻外，很難再找到活動現場的相關新聞信息。中超聯賽官方微博的相關發布下面，卻是負面評論連連，大家都在發泄對耐克續約中超不滿的情緒。

《足球周刊》官方微博隨后發布了調查，在“你是否支持耐克續約中超”的問題中，有超過85%的人選擇了“不支持”；在“如何評價耐克給中超聯賽帶來的影響”問題下面，80％的投票者選擇了“消極影響，阻礙商業化發展”，只有5%的人認為選擇了“積極影響，提升聯賽品質”；而在“如果選擇球衣，你最青睞的品牌”的問題中，60%的票投給了阿迪達斯，彪馬排名第二，耐克的得票率只有13%。

《足球周刊》微博調查

那么問題來了：鼎力支持中國足球10年的耐克公司，為什么在中國球迷心中的支持率如此之低？在本是與中國足球再續新緣的高光時刻，耐克因何遭遇如此尷尬？

模板衫，中超標配

2009年，耐克與中超聯賽簽下了10年的贊助合約。為了紀念這個歷史性時刻，耐克公司在廣州操辦了一場規模盛大的發布會，多名中超俱樂部球員出席，全國近百家媒體到場。

很多人認為，耐克在中國足球低谷的時候拉了中超聯賽一把，那時簽訂的10年打包合約，解決了一些中下游俱樂部的裝備問題，提升了聯賽的整體形象。但與此同時，一紙10年的合約，讓耐克以相對低廉的成本鎖定了日益發展壯大的中超聯賽的核心資源。從品牌形象和商業角度講，耐克只賺不虧。

合作的蜜月期之后，問題慢慢出現了：出于設計成本與球衣銷售的綜合考量，耐克每年只為京滬穗魯等幾支強隊提供球衣設計服務，其他俱樂部統一套用模版，同款不同色。一些俱樂部即使提出設計需求，也沒有得到重視。

2012年，媒體曾曝出這樣一件事：升入中超的大連阿爾濱俱樂部與耐克溝通，希望對方設計出一件藍白間條衫的球衣，和大連實德有所區分。耐克卻提出保底銷售3萬件球衣＋100萬元設計費的要求。時任阿爾濱俱樂部董事長趙明陽向媒體吐槽：“哪有球隊還要給贊助商錢的？”

從商業角度出發，耐克的做法可以理解。本身球衣的售賣就不賺錢，中小俱樂部的支持者數量相對有限，加上盜版產品的影響，銷售更難看好。如果單獨投入人力做個性化設計，從經營角度將并不劃算。但換個角度說，既然簽下了中超所有球隊，是否就該從服務角度一視同仁？畢竟中超公司統一商業運營，各俱樂部都是地位平等的股東。

隨后幾年，耐克的設計團隊越來越不走心，中超強隊的球衣設計也被球迷紛紛吐槽，原先還能享有的“特別待遇”也沒有了。比如北京國安和日本J聯賽廣島三箭的球衣就多年采用同一模版，上海申花的球衣也是與墨西哥帕丘卡、烏克蘭頓涅茨克礦工等俱樂部采用完全一樣的條紋設計。另一方面，耐克并不為中超俱樂部提供長袖球衣。所以天寒地凍之下，球員們也只能穿著緊身內衣出戰。

按理說，每個中超新賽季的球衣推出，都是一個體育品牌的大事件，相關的推廣傳播是必不可少的。在耐克與中超合作的最初幾年，我們還能看到季初俱樂部或品牌的一些宣傳，但近年這樣的環節早已省略，讓很多期待一冬天的死忠球迷非常失望。對于志在打造足球文化的中超聯賽來說，這是個不小的遺憾。

品牌也許會抱怨在中國掏腰包買球衣的球迷不多，但如果不用心去為一支俱樂部和俱樂部所在地的球迷服務，消費者憑什么買賬？本賽季，浙江綠城與國產品牌安踏合作，推出了一套很具城市特色的球衣，讓球迷眼前一亮，就贏得了不錯的口碑。

500萬人民幣與500萬美元

中超聯賽發展至今，商業價值的體量人所共知。據報道，耐克為新一個10年的中超合作開出22億裝備贊助＋8億現金贊助的價碼——每年現金贊助僅為贊助總額的27%，這個比例在國際足壇非常罕見。平均算下來，每家俱樂部每個賽季只能從耐克那里拿到500萬人民幣的贊助費。但一樣為賽事整體裝備打包的合作，美國大聯盟在去年剛剛與阿迪達斯續約，每家俱樂部每年的裝備贊助分成約為500萬，美元！同為耐克贊助的球隊，該公司給法國巴黎圣日耳曼俱樂部的一年贊助費用為2500萬歐元，據稱這個數字有可能在新合同周期內翻倍。要知道，中超聯賽2017年的觀眾總人數達到570萬，已超越法甲成為世界“第五聯賽”。日益發展的中國俱樂部的商業價值在哪里體現？

2018賽季中超開幕式

由于對中超聯賽裝備贊助整體打包、以嚴重悖離市場價值的價格售賣給耐克的方式不滿，北京國安俱樂部通過各種渠道表達了自己的訴求，他們也沒有派代表參加此次耐克的中超續約發布儀式。按要求，每家俱樂部必須執行遵守《中超聯賽商務管理規定》，北京國安作為中超公司股東，也要接受整體的協議。雖然國安的想法代表了一些俱樂部的心聲，但從大局角度，其他俱樂部也有自己的考量。一家中超強隊的領導就對記者表示：俱樂部也要講情義，服務足協領導的安排以及耐克多年的合作基礎，這點也是很重要的。

從中超聯賽的商業模式看，電視轉播和球衣贊助這兩個職業足球俱樂部的主要收益項基本可以忽略不計。如果沒有背后企業的支持，高額的球員工資是俱樂部根本無法承受的。因此很多俱樂部并不重視裝備贊助領域的開發，認為那些收入是杯水車薪，但也許只是他們沒有意識到裝備贊助領域的巨大潛力。

“中國足協2020行動計劃”中提到，“協會資源市場開發以公開征集及競爭性談判為主要方式，建立公開、公平、公正的市場開發模式”，而中超聯賽商業模式的不成熟，為耐克與中超這樣爭議性的合作提供了空間。

丟一件球衣，補2000元！

當然，耐克與中國足球的合作不只于中超層面。萬眾關注的國足，也接受了耐克的裝備贊助。中國這樣一個巨大的足球市場，球衣贊助商應該在設計方面給予一些用心的照顧。但遺憾的是，耐克在9日發布會上展示的國足最新戰袍，怎么看怎么眼熟。拿法國隊的戰袍出來比較一下看看，你就會知道原因了。

王大雷在發布儀式中出場時，手牽著自己兩個可愛的孩子，但孩子們身上穿的并不是國足新款球衣——兒子身穿葡萄牙球衣，女兒則身穿法國戰袍。按說這樣一個有中國足協領導出席的相關中超與國足的產品發布會，不應出現如此的設計，是因為兩個小家伙真是葡萄牙和法國隊的支持者，還是中國隊新款戰袍的童裝缺貨？

目前正在泰國舉行女子室內五人制亞錦賽（亞足聯官方頂級賽事），中國隊小組賽對日本一戰，日本姑娘身穿阿迪達斯最新款球衣出戰，中國隊卻穿著2016款的舊球衣。對于中國足球的形象來說，這是一個令人尷尬的鏡頭。之前一個月的11人制女足亞洲杯，中國隊使用的是新款球衣。同是亞足聯比賽，同是國家隊，怎么還穿不同款式的衣服？

先不論合作金額，裝備贊助商首先需要滿足的是球隊的比賽需要。中超的一位球員透露，本賽季他們只有主客場各兩套比賽服，外援到隊后聽說只有兩套球衣，非常驚訝。因為他們本打算在賽后與其他球隊外援交換球衣，可是根本沒有這樣的條件。這位球員還表示，很多歐洲俱樂部的球衣都有三種款式，中超球衣的款式太單一了。

而據另一位效力中超豪門的國腳透露，球衣應該是有數量限制的。我們一件球衣如果丟失，補的話需要2000元。俱樂部肯定不會賺自家球員的錢，那么這樣的“罰款”要去用于什么呢？ 

新合約期，希望有新改變

今年是足球世界杯年，作為全球頂級的體育用品生產商，耐克自然不會放過這一商機。雖然中國球迷對耐克續約中超一事表達了強烈不滿，但耐克的國際足球資源還是深受球迷們追捧。他們沒有世界杯官方贊助商的身份，但擁有巴西、法國和英格蘭等人氣球隊，以及由C羅領銜的明星團隊。對于世界杯相關產品，球迷們還是非常關注的。但在相關傳播層面，耐克足球的聲量似乎并不大，以至于很多球迷都不了解巴西和英格蘭的球衣長成啥樣。這可能也是文章開頭的微博調查中，耐克的支持者遠低于競爭品牌的原因吧。

“很懷念早幾年耐克拍攝的那些足球廣告片，還有雜志上那些球星海報，太經典了！最近幾年，我們很少能了解到關于耐克足球的信息，也早已沒有了之前購買家鄉球隊中超球衣的欲望了。希望中超聯賽新贊助合同簽約后，這一切能夠有所改變。”耐克的中超發布會之后，一位球迷這樣告訴記者。