12月7日，隨著葡萄牙隊(duì)6比1戰(zhàn)勝瑞士隊(duì)，成功晉級(jí)1/8決賽，2022年卡塔爾世界杯8強(qiáng)已全部產(chǎn)生。

回顧過去兩周，在緊張而激烈的賽事進(jìn)程之外，快手平臺(tái)上的用戶也通過一系列豐富內(nèi)容與創(chuàng)新玩法，獲得了更具沉浸式、氛圍感與趣味性的世界杯觀賽體驗(yàn)。從快速而準(zhǔn)確的熱點(diǎn)資訊，到專業(yè)性與全民性兼具的評(píng)論講解；從視角獨(dú)特的周邊欄目，到看點(diǎn)十足的球星直播；從引人入勝的快樂競(jìng)猜，到以記錄和分享為前提的互動(dòng)玩法……看球、猜球、評(píng)球、玩球，用戶的角色由觀看者順暢地轉(zhuǎn)換為參與者，觀賽熱情得到充分釋放。

在滿足用戶需求、打造這場(chǎng)“一站式”線上足球盛宴的過程中，快手沿用了“雙奧”期間沉淀的經(jīng)驗(yàn)，基于自身社區(qū)優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮世界杯頭部IP價(jià)值，力求借助內(nèi)容與活動(dòng)雙線并行的運(yùn)營策略，帶動(dòng)更廣泛的用戶群體擁抱、參與并“玩轉(zhuǎn)世界杯”。換句話說，快手正在與用戶一道，打造專屬于老鐵的世界杯氛圍，擁抱每一種體育生活；與此同時(shí)，進(jìn)一步夯實(shí)內(nèi)容生態(tài)、彰顯平臺(tái)價(jià)值。

快手如何“玩轉(zhuǎn)世界杯”

從卡卡評(píng)價(jià)C羅世界杯表現(xiàn)、稱其為“一個(gè)非常棒的小伙子”，到因酷似C羅而走紅的95后足球愛好者“農(nóng)村的羅”，乃至由60名女孩組成的山村小學(xué)足球隊(duì)“元寶女足”……近日，一眾足球相關(guān)話題登上多個(gè)社交平臺(tái)熱榜，引發(fā)廣泛關(guān)注與討論。

出圈并不會(huì)憑空發(fā)生，背后自然少不了長(zhǎng)久以來的積累。無論是“農(nóng)村的羅”還是“元寶女足”，始終堅(jiān)持在快手分享日常，表達(dá)他們對(duì)足球的執(zhí)著與熱愛；而卡卡對(duì)昔日隊(duì)友C羅的點(diǎn)評(píng)，則出自快手與體壇周報(bào)聯(lián)合打造的系列直播《大晚上，聊個(gè)球》——這也是快手為世界杯精心籌備的眾多內(nèi)容之一。

某種程度上來說，以賽事為圓心，觀賽只是內(nèi)容消費(fèi)的第一步。世界杯小組賽期間，快手在以即時(shí)信息、多維數(shù)據(jù)、熱點(diǎn)精選助力用戶全面、深度了解賽事情況的同時(shí)，還推出了多重主題活動(dòng)，盡可能地為之呈現(xiàn)足球文化與世界杯的獨(dú)特魅力。

一方面是專業(yè)中不失個(gè)性的“花式”解讀。在快手，與老鐵“快侃世界杯”的“評(píng)論員”既包括以董路、詹俊、蘇東等為代表的“名嘴”，也不乏趙麗娜、唐佳麗等職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，更有聶衛(wèi)平、任子威、隋文靜、韓聰?shù)瓤缃绱罂Ц魇慵阂姡ㄟ^短視頻和直播形式暢聊對(duì)世界杯的看法。值得一提的是，以“懟天懟地”風(fēng)格著稱的董路推出《你董球嗎》系列直播，在日本隊(duì)逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)勝西班牙隊(duì)后，其就個(gè)中原因給出犀利分析，金句屢出，頻登熱搜，甚至還在連線聶衛(wèi)平時(shí)挖掘了后者“請(qǐng)國足喝茅臺(tái)”的往事。在這股“全民評(píng)球”的風(fēng)潮中，海量草根足球愛好者參與其中，成為快手世界杯內(nèi)容舞臺(tái)上不容忽視的重要組成部分。

強(qiáng)調(diào)圈層覆蓋的自制內(nèi)容同樣必不可少。除了前金球獎(jiǎng)得主卡卡，快手與體壇周報(bào)還為用戶創(chuàng)造了和阿根廷傳奇隊(duì)長(zhǎng)薩內(nèi)蒂、意大利金牌教練卡佩羅等多位球星、教練連麥的機(jī)會(huì)。《傳奇請(qǐng)指教》《閨蜜說》《對(duì)侃世界杯波》等內(nèi)容的上線，也適配了不同用戶對(duì)世界杯衍生內(nèi)容的訴求。

另一方面是球迷熱衷的競(jìng)猜環(huán)節(jié)。除了價(jià)值千萬的獎(jiǎng)池，快手亦攜多位資深專家組成的“世界杯千人預(yù)測(cè)團(tuán)”，以及黃健翔領(lǐng)銜的足球評(píng)論節(jié)目《足球大贏家》，在傳統(tǒng)豪門與新銳黑馬的角逐中，為用戶提供精準(zhǔn)分析和價(jià)值參考。換句話說，綠茵場(chǎng)外，無論用戶對(duì)世界杯相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)抱有何種期待，均可在快手充分釋放自身觀賽熱情，既“看得過癮”，又“玩得盡興”。

攜手用戶打造氣氛組

這同樣在快手站內(nèi)的多樣玩法中得到了體現(xiàn)。世界杯小組賽期間，快手先后上線多個(gè)玩法話題，推出上百款魔表、快閃玩法模板及小游戲，吸引眾多垂類達(dá)人及用戶投身趣味挑戰(zhàn)賽、加入世界杯“氣氛組”，以自己的方式為支持的球隊(duì)和喜愛的球員應(yīng)援。

于是，略顯“魔性”的頭球挑戰(zhàn)、世界杯連拍等趣味足球魔表開啟接力傳遞；不少“鏟屎官”大顯身手，為自家萌寵解鎖了裝點(diǎn)世界杯元素的裝扮；繼手工達(dá)人自制人偶手辦后，C羅等傳奇球星的仿妝隨之出現(xiàn)；除了參與彈幕投票，用戶在發(fā)布彈幕或點(diǎn)贊時(shí)還有機(jī)會(huì)解鎖世界杯限定勛章、觸發(fā)大力神杯等驚喜特效；游戲嘉年華內(nèi)種類繁多的足球小游戲，更令用戶一嘗云端進(jìn)球的酣暢……

從觀看賽事、討論賽事到玩轉(zhuǎn)賽事，這些參與感極強(qiáng)且?guī)缀趿汩T檻的活動(dòng)，均備受快手用戶青睞。環(huán)環(huán)相扣的互動(dòng)玩法不僅在后者指尖大放異彩，成為老鐵交流的必備語言，也帶動(dòng)越來越多的用戶參與其中，記錄并分享與世界杯相關(guān)的所見、所聞、所感，身體力行地加入這場(chǎng)體育盛宴。

快手站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，#世界杯踢進(jìn)二次元 話題下視頻共收獲5.1億次播放，用戶參與熱情高漲；#歡樂世界杯 與#當(dāng)世界杯走進(jìn)動(dòng)漫 兩個(gè)話題分別以3.1億次和2.5億次播放緊隨其后，場(chǎng)外同樣其樂無窮；家有萌娃的用戶不甘示弱，紛紛參與#萌娃們的世界杯 話題活動(dòng)，并為之貢獻(xiàn)了1.1億次播放。

事實(shí)上，快手擁有豐富的體育內(nèi)容與活躍的用戶群體，無疑為世界杯搭建了天然的傳播平臺(tái)。在這里，可以洞見無數(shù)心懷足球的普通人，以及他們與足球之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。“農(nóng)村的羅”自7歲起愛上踢足球，即使身在田野、忙于農(nóng)活，仍然不忘夢(mèng)想；95后“Shrek的世界杯朝圣”追逐梅西的腳步，辭職奔赴卡塔爾，開啟獨(dú)自一人的世界杯旅程；在新疆，“努爾飛腿”將羊群通風(fēng)口當(dāng)做球門，50米外大力抽射，精準(zhǔn)命中；而在北京，有一支由均齡70歲老人組成的花甲足球隊(duì)，數(shù)年來風(fēng)雨無阻地堅(jiān)持踢球，只為熱愛……

他們共同匯成了一道靚麗的風(fēng)景線，正在以每一個(gè)視頻、每一次分享詮釋屬于普通人的世界杯。內(nèi)容的疊加與放大效應(yīng)是顯著的，世界杯小組賽期間，越來越多的用戶在快手看球、猜球、評(píng)球、玩球，“玩轉(zhuǎn)世界杯”的用戶心智加速深化，平臺(tái)的世界杯氛圍日益增強(qiáng)。此外，這也進(jìn)一步激發(fā)了快手用戶的共創(chuàng)熱情，為世界杯期間各垂直品類的聯(lián)動(dòng)，乃至社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的活躍添磚加瓦。

重大賽事運(yùn)營玩法沉淀

當(dāng)然，階段性成果的取得有賴于精細(xì)化與專業(yè)性并行的運(yùn)營。究其過往，以2020年為起點(diǎn)，快手體育就已和各大熱門體育賽事達(dá)成內(nèi)容版權(quán)合作，除了眾所周知的2020東京奧運(yùn)會(huì)及北京2022年冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播版權(quán)，快手還與NBA、歐冠等國際性重要賽事達(dá)成版權(quán)協(xié)議，并在意甲、美洲杯、美國NFL職業(yè)橄欖球賽事（超級(jí)碗）、MLB（美國職棒大聯(lián)盟）、UFC（終極格斗冠軍賽）等賽事方向上收獲內(nèi)容合作。由此，快手逐漸搭建起覆蓋足球、籃球、搏擊、臺(tái)球、賽車、極限戶外、垂釣等眾多領(lǐng)域的體育內(nèi)容生態(tài)版圖。

截至2022年6月，快手體育覆蓋超過50多個(gè)體育類目，擁有優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近10萬。具體到足球領(lǐng)域，借由與歐冠、美洲杯的先后合作，快手積累了直播及短視頻運(yùn)營方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。其中，快手歐冠賽事相關(guān)直播內(nèi)容累計(jì)觀看人數(shù)超3.4億，相關(guān)作品及話題視頻總曝光量突破22.2億。在實(shí)戰(zhàn)演練中，“直播+短視頻二創(chuàng)”玩法得到驗(yàn)證和鞏固 ，眾多國際足壇知名賽事機(jī)構(gòu)和球隊(duì)的入駐也使其內(nèi)容半徑不斷外延。

本次世界杯，快手借鑒了北京冬奧會(huì)期間沉淀的方法論，結(jié)合自身社區(qū)內(nèi)容生態(tài)探索重大賽事運(yùn)營的最優(yōu)解——即圍繞賽事生產(chǎn)泛化UGC內(nèi)容，”在注重保護(hù)版權(quán)方權(quán)利的同時(shí)借此調(diào)動(dòng)更廣泛的用戶群體參與，形成正向循環(huán)。彼時(shí)，快手打造了“冬奧+”概念，將幾乎所有垂直領(lǐng)域品類與冬奧結(jié)合，全方位觸達(dá)核心用戶，擴(kuò)大關(guān)注聲量。

數(shù)據(jù)顯示，快手端內(nèi)外冬奧相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)1544.8億，端內(nèi)冬奧點(diǎn)播間播放量超79億，為冬奧打CALL視頻總播放量突破708億。不僅如此，基于對(duì)泛化UGC內(nèi)容的重點(diǎn)運(yùn)營，快手消費(fèi)和創(chuàng)作兩個(gè)層面的數(shù)據(jù)大大提高，泛化內(nèi)容的消費(fèi)占比甚至可以和版權(quán)內(nèi)容打平。

換句話說，泛化UGC內(nèi)容的呈現(xiàn)，既為用戶提供了釋放賽時(shí)情緒的出口，又相當(dāng)于一個(gè)杠桿，牽引其參與到平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)之中，繼而撬動(dòng)版權(quán)內(nèi)容之外更為廣闊的流量池。

這是一個(gè)邏輯清晰的鏈條。從這個(gè)角度來講，內(nèi)容形式和運(yùn)營手段如同橋梁，通向快手的目的地——滿足用戶“上快手玩轉(zhuǎn)世界杯”的需求、實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)容生態(tài)的延展、關(guān)注并銘刻每一個(gè)普通人的足球記憶。當(dāng)下，世界杯1/8比賽已經(jīng)告一段落，而如何持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、推動(dòng)頂級(jí)體育賽事的傳播，快手還需要在今后的實(shí)踐中嘗試、探索，尋找新的答案。