體壇周報(bào)全媒體報(bào)道

2022年12月18日，卡塔爾世界杯決賽如期而至，精彩紛呈。潘帕斯雄鷹戰(zhàn)勝高盧雄雞，第三次捧得金杯，一時(shí)成為人們熱議的話題。如此高燃的關(guān)注熱度，在很大程度上依賴媒體將其形塑成為重要的體育媒介事件。央視體育客戶端在世界杯期間以多視角切入賽事，注重大小屏聯(lián)動(dòng)，以及別具匠心地打造獨(dú)家長短視頻實(shí)現(xiàn)在競賽、征服、加冕三個(gè)層面書寫賽事文本，鞏固并擴(kuò)大這一國際體育媒介事件的影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶擴(kuò)容，增強(qiáng)傳播效果。

世界杯開賽以來，央視體育客戶端各項(xiàng)數(shù)據(jù)持續(xù)走高，全程64場比賽觀看量超1.2億次。

一、橫豎屏配合 塑造沉浸式觀賽體驗(yàn)

觀賽是用戶對央視體育客戶端的基本使用指向。那么如何觀賽，是否滿足用戶期待的觀賽體驗(yàn)則是央視體育重點(diǎn)思考的問題。在具體操作過程中，央視體育突出了平臺(tái)的服務(wù)性。這一職能是以圍繞用戶心里期待和時(shí)空需求為中心，以多視角、多形式對賽事進(jìn)行再現(xiàn)與重構(gòu)，力爭塑造360度沉浸式觀賽體驗(yàn)以增強(qiáng)用戶粘性。

“黃金賽事”賬號(hào)克服了傳統(tǒng)媒體的線性傳播缺陷，以完整回放賽事彌補(bǔ)用戶與直播的時(shí)空差異。“多角度看賽場”賬號(hào)則切換觀賽視角，創(chuàng)新打造“豎屏看直播”的新型觀賽方式。“豎屏”進(jìn)一步將賽事“語境化”，切中了當(dāng)前媒介生存下用戶對移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備的使用習(xí)慣，以及激發(fā)其“嘗鮮”感。橫豎屏配合，為用戶提供多種視角，多種選擇。截至12月18日，“黃金賽事”“多角度看賽事”賬號(hào)共直播比賽64場，央視頻累計(jì)觀看量超4億次。達(dá)到了喜人的傳播效果。多視角觀賽體驗(yàn)激發(fā)了用戶更加強(qiáng)烈的觀賽欲望，以及觀賽無死角帶來的“細(xì)節(jié)盡收眼底”的滿足感。可以說，央視體育在賽事轉(zhuǎn)播中做到了為用戶所思，為用戶所想，為用戶所能。

二、大小屏聯(lián)動(dòng) 強(qiáng)化媒介記憶激發(fā)用戶共情

《傳奇金杯》是新媒體部原創(chuàng)的大小屏融合互動(dòng)知識(shí)類答題節(jié)目，節(jié)目不僅涵蓋上一比賽日的精彩回顧，還有現(xiàn)場評(píng)論員對比賽的及時(shí)點(diǎn)評(píng)和獨(dú)家看球感受。一是節(jié)目以“聊”“侃”世界杯的輕松方式延伸了比賽的長度，話題從賽場內(nèi)到賽場外不斷鋪展，全面、立體回顧賽事。二是開通同步線上答題系統(tǒng)增強(qiáng)互動(dòng)性。實(shí)時(shí)答題H5于11月21日正式推出，截至12月18日世界杯比賽結(jié)束，央視體育客戶端《傳奇金杯》互動(dòng)專區(qū)頁面累計(jì)參與量達(dá)50萬次，上線首日（21日）點(diǎn)擊量最高為15.9萬次。

在央視體育客戶端，《傳奇金杯》的板塊《傳奇時(shí)空》被拆條呈現(xiàn)，這既符合移動(dòng)互聯(lián)碎片化傳播的特點(diǎn)，也以亮點(diǎn)凸顯的方式“開門見山”地映入用戶眼簾。這一板塊的主線為“重溫經(jīng)典人物的世界杯故事”，不論是巴西球王貝利，法國球星普拉蒂尼，還是阿根廷戰(zhàn)神巴蒂斯圖塔，讓人不禁感嘆歲月流逝之快，再回首，已是多年不見。可以說，這一板塊的拆條在時(shí)空兩個(gè)維度豐富了用戶的情感體驗(yàn)。一是在在時(shí)間維度上把歷史與當(dāng)下巧妙地串聯(lián)，在增強(qiáng)歷史人文厚度的同時(shí)，也強(qiáng)化了媒介記憶以影響個(gè)體記憶、集體記憶和社會(huì)記憶。二是在空間維度聯(lián)結(jié)用戶與世界杯、用戶與足球的關(guān)系與情懷。這一板塊圍繞足球、傳奇人物、故事展開，與當(dāng)下敘事“并置”，激起用戶對足球的熱愛，對世界杯的激情，共鳴油然而生。

三、獨(dú)家原創(chuàng)長短視頻 互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)賽事全景呈現(xiàn)

央視體育堅(jiān)持把原創(chuàng)作為視頻內(nèi)容生產(chǎn)的重要原則，力求內(nèi)容及時(shí)、新鮮、個(gè)性，同時(shí)注重媒介深度融合語境下的用戶需求，以長短視頻互補(bǔ)促進(jìn)信息傳播與意義建構(gòu)。這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

一是原創(chuàng)長視頻節(jié)目采取“一次采集，多種生成，多渠道傳播”策略。《世界杯最前沿》是新媒體部在世界杯的每個(gè)比賽日推出的獨(dú)家新媒體直播節(jié)目，節(jié)目突出專業(yè)性強(qiáng)、現(xiàn)場感強(qiáng)和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。同時(shí)，在節(jié)目播出后將精彩部分剪輯進(jìn)行二次生成，投放至平臺(tái)端，呈現(xiàn)連線總臺(tái)在卡塔爾前線的記者帶來鮮活的現(xiàn)場資訊，技戰(zhàn)術(shù)分析師董午志的細(xì)致講解等內(nèi)容，以此為節(jié)目提供多種輸出方式，也為用戶提供多種選擇途徑。

二是原創(chuàng)短視頻強(qiáng)化情緒傳播。世界杯的信息傳播不僅針對賽事報(bào)道層面，情緒積聚與疏解也是重要組成。央視體育的原創(chuàng)短視頻截取賽事經(jīng)典片段進(jìn)行二次創(chuàng)作，通過對賽事細(xì)節(jié)還原、適配背景音樂、深化焦點(diǎn)人物形象、突出前方記者獨(dú)家報(bào)道等方式在情緒上瞬間激發(fā)用戶心靈，內(nèi)化于用戶觀賽的時(shí)空碎片中。截至12月18日，央視體育客戶端、央視頻世界杯相關(guān)視頻累計(jì)觀看量4.8億次。例如《比利時(shí)黃金一代“球王”謝幕 阿爾扎宣布從國家隊(duì)退役》，以人物在馳騁綠茵場的過往為敘事核心，輔以舒緩的背景音樂，加上關(guān)于人物重要信息的字幕，激起用戶對人物退役的傷感、懷舊等復(fù)雜情緒。

除上述內(nèi)容之外，央視體育還打造了多款諸如《總臺(tái)攜手世界杯44年》《快來組建你的世界杯夢幻球隊(duì)》《世界杯32強(qiáng)大評(píng)選》《星之路》的H5互動(dòng)產(chǎn)品，突出交互性與趣味性，以提升用戶粘性。比如，《總臺(tái)攜手世界杯44年》以歷屆世界杯進(jìn)程和總臺(tái)報(bào)道形式的不斷豐富升級(jí)為切入點(diǎn)，用圖片、短視頻等形式還原賽場精彩時(shí)刻和世界杯故事，用戶可以通過穿越時(shí)光隧道，一同回憶崢嶸歲月。不少網(wǎng)友表示“人生不過幾屆世界杯，感謝CCTV把世界杯帶到我身邊。”

從央視體育在整個(gè)世界杯期間的表現(xiàn)來看，體現(xiàn)了新時(shí)代主流體育媒體以全媒體的姿態(tài)為主流價(jià)值生成與傳播、主流輿論塑造與引領(lǐng)產(chǎn)生的重要影響。央視體育運(yùn)用其強(qiáng)大的專業(yè)性，以及資源整合能力，深耕內(nèi)容，提升創(chuàng)意，打造了賽事轉(zhuǎn)播和節(jié)目呈現(xiàn)的技術(shù)成果。同時(shí)，強(qiáng)化用戶的廣泛參與，使信息傳播、意義生成放置于多元生產(chǎn)的語境下，共同形成為民之所思所想去設(shè)置、修改、更新議程，讓內(nèi)容更加落地，進(jìn)而弱化了媒體的工具性，強(qiáng)化了人的連接性。

文/云皎