足球皇帝貝肯鮑爾曾有言：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”對(duì)于世界杯的商業(yè)價(jià)值而言，這是一句再形象不過(guò)的概括。2022年末注定將是一個(gè)令人難忘的冬天，卡塔爾世界杯為我們留下了眾多難忘的瞬間。精彩的不僅有球場(chǎng)上那些決勝時(shí)刻，也有中國(guó)贊助商演繹的一連串精彩。毫無(wú)疑問(wèn)，頂級(jí)足球賽事正越來(lái)越成為中國(guó)企業(yè)積極合作的目標(biāo)。

【史話】“三道杠”帶動(dòng)企業(yè)牽手世界杯

世界杯與贊助商邂逅的故事，遠(yuǎn)比世界杯的歷史跨度要短。作為國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌的阿迪達(dá)斯，是世界杯最早的贊助商之一。這要從上世紀(jì)后半葉一位體壇的“高級(jí)玩家”說(shuō)起。

上世紀(jì)60年代起，時(shí)任阿迪達(dá)斯老板、體育圈內(nèi)極具名聲的霍斯特·達(dá)斯勒敏銳地捕捉風(fēng)向，認(rèn)定體育市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)發(fā)生一場(chǎng)革命。于是在1970年，他的公司與國(guó)際足聯(lián)簽下一紙合約，使阿迪達(dá)斯成為世界杯比賽用球的供應(yīng)商；1974年世界杯在阿迪達(dá)斯的大本營(yíng)德國(guó)舉行，確信足球擁有巨大潛力的霍斯特決定：將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到足球上。從那時(shí)到現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯始終是世界杯的重要合作伙伴。

而到1977年，霍斯特的另一創(chuàng)舉為世界杯贊助商的歷史再書(shū)新篇：在阿迪達(dá)斯的運(yùn)作下，可口可樂(lè)與FIFA簽下大單，將logo與世界杯會(huì)徽結(jié)合，同時(shí)在廣告、周邊產(chǎn)品中有所體現(xiàn)。翌年的阿根廷世界杯上，可口可樂(lè)首次成為世界杯官方贊助商——這是世界杯史上首次出現(xiàn)非體育公司直接融入的案例。

有了阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)的帶路，企業(yè)贊助世界杯的規(guī)模從1982年起逐步擴(kuò)大。從西班牙之夏開(kāi)始，吉列、百威、飛利浦、萬(wàn)事達(dá)卡、麥當(dāng)勞等成為世界杯贊助商大軍之中的?？?；隨著日本經(jīng)濟(jì)走向復(fù)蘇，佳能、富士膠片成為中國(guó)球迷耳熟能詳?shù)拿帧?002年中國(guó)隊(duì)首次殺入世界杯決賽圈恰逢韓日聯(lián)合舉辦，現(xiàn)代汽車、樂(lè)天等韓國(guó)企業(yè)也接連出現(xiàn)在場(chǎng)邊。

事實(shí)上從世紀(jì)之交起，部分中國(guó)企業(yè)就開(kāi)始意識(shí)到了世界杯蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)。2010年的南非，英利集團(tuán)成為了世界杯首家中國(guó)贊助商，因此名聲大噪；四年前，集體進(jìn)軍世界杯的中國(guó)企業(yè)成為場(chǎng)邊一道靚麗風(fēng)景線；剛剛結(jié)束的卡塔爾世界杯上，中國(guó)企業(yè)投入累計(jì)13.95億美元的贊助額超越美國(guó)，中國(guó)首次成為世界杯最大的贊助商來(lái)源。

【案例】足球盛事，海信的發(fā)展快車道

與2010、2014連續(xù)兩屆世界杯都只有英利作為獨(dú)苗相比，贊助近兩屆世界杯的中國(guó)企業(yè)一下子形成了龐大的規(guī)模。從俄羅斯到卡塔爾，連續(xù)有四家企業(yè)成為世界杯的前兩級(jí)贊助商，在萬(wàn)眾矚目的舞臺(tái)上占據(jù)了重要一席。這些在國(guó)內(nèi)早已家喻戶曉的著名企業(yè)當(dāng)中，又?jǐn)?shù)海信贊助頂級(jí)足球賽事的經(jīng)驗(yàn)最為豐富。

早在2006年，海信就確定了“未來(lái)大頭在海外”的策略，此后曾有過(guò)贊助德國(guó)足壇老牌球隊(duì)沙爾克04的經(jīng)歷。2016法國(guó)歐洲杯是海信的一個(gè)里程碑時(shí)刻，他們開(kāi)啟了這項(xiàng)賽事近60年歷史長(zhǎng)河中的新紀(jì)元，成為牽手贊助歐洲杯的中國(guó)頂級(jí)贊助商。那個(gè)激情四溢的夏天，海信在歐洲國(guó)家的知名度得到了前所未有的提升，也堅(jiān)定了該企業(yè)與頂級(jí)足球賽事深化合作的決心。

于是在2017年，海信官宣成為了俄羅斯世界杯的官方贊助商，將為世界杯提供技術(shù)與產(chǎn)品支持。自2016年歐洲杯起，中國(guó)企業(yè)對(duì)頂級(jí)足球賽事的贊助熱潮正是由海信引領(lǐng)；而海信也因?yàn)榍罢靶缘难酃馐斋@了豐厚回報(bào)。近兩屆歐洲杯期間，海信的全球知名度大幅度增長(zhǎng)，海外銷售收入增加數(shù)倍；而在全球電視市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，海信的出貨量份額穩(wěn)居世界第二。這一切，都和海信與頂級(jí)足球賽事的牽手密不可分。

本次卡塔爾世界杯，是海信第二次贊助世界杯。相比四年前，經(jīng)驗(yàn)更足的海信更進(jìn)一步地激活了賽事權(quán)益，擴(kuò)大了與FIFA的合作。在國(guó)際足聯(lián)舉辦的football for school中，海信與FIFA為南非青少年帶來(lái)公益課堂，并捐贈(zèng)產(chǎn)品支持教育發(fā)展，共創(chuàng)綠色可持續(xù)發(fā)展；此外，海信在國(guó)內(nèi)選拔四位職業(yè)足球及校園足球代表，前往卡塔爾世界杯現(xiàn)場(chǎng)，展現(xiàn)中國(guó)足球少年的蓬勃朝氣，感受中國(guó)企業(yè)在世界舞臺(tái)的崛起；從小組賽到淘汰賽，不同標(biāo)語(yǔ)的海信廣告牌成為場(chǎng)邊吸睛率極高的風(fēng)景；面向國(guó)內(nèi)外不同群體，海信也分別開(kāi)展了具有針對(duì)性的賽事?tīng)I(yíng)銷，用前沿技術(shù)為全世界球迷提供了精彩絕倫的觀賽體驗(yàn)、充分滿足差異化觀賽需求的同時(shí)，進(jìn)一步收獲了來(lái)自國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌的認(rèn)可。借助世界杯與頂級(jí)足球賽事，海信更穩(wěn)健地邁入了發(fā)展的快車道。

【解讀】擁抱頂級(jí)賽事，當(dāng)下與未來(lái)何去何從？

回顧過(guò)往，中國(guó)企業(yè)贊助國(guó)外大型賽事的先例并不鮮見(jiàn)；但多家中國(guó)企業(yè)同時(shí)贊助世界頂級(jí)賽事的，只有最近兩屆世界杯。可以預(yù)見(jiàn)，隨著奧運(yùn)會(huì)的逐漸式微，以世界杯為首的頂級(jí)足球賽事繼續(xù)成為中國(guó)企業(yè)贊助的香餑餑。相比于以往贊助奧運(yùn)會(huì)更多停留在供應(yīng)商層面，對(duì)世界杯、歐洲杯等足球盛事的贊助，可以為企業(yè)帶來(lái)更多的可能性——以海信作為代表的幾家中國(guó)企業(yè)就是生動(dòng)的范例。

上世紀(jì)70年代至今，不少企業(yè)因贊助世界杯在各自領(lǐng)域內(nèi)取得了更好的發(fā)展，足球運(yùn)動(dòng)商業(yè)化的成熟為他們做大做強(qiáng)提供了更多養(yǎng)分。眾多企業(yè)將世界杯作為展示平臺(tái)，最重要的原因就是關(guān)注度。在這項(xiàng)萬(wàn)眾矚目的賽事期間借勢(shì)用力，不僅有利于提升品牌自身知名度、消費(fèi)者的認(rèn)同，同時(shí)也對(duì)企業(yè)走向國(guó)際化起到重要的推動(dòng)作用。以足球作為情感紐帶聯(lián)結(jié)世界杯與消費(fèi)者、普通大眾，贊助商還可以履行另一社會(huì)責(zé)任：激發(fā)起國(guó)內(nèi)民眾對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的熱情，間接帶動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)的普及。

以海信為例，他們將贊助世界杯視為建設(shè)全球自主品牌、向引領(lǐng)全球產(chǎn)業(yè)努力的重要一環(huán)。他們的賽事?tīng)I(yíng)銷的核心是為消費(fèi)者提供更符合需求的產(chǎn)品和體驗(yàn)，也把海信的國(guó)際化征程從綠茵場(chǎng)推向新的高度。海信方面希望到 2025 年實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)收入規(guī)模占到總收入的 50%，如果沒(méi)有世界杯、歐洲杯的高頻率曝光，這一愿景或許不會(huì)在如此短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成。 

借頂級(jí)足球賽事的大舞臺(tái)，中國(guó)企業(yè)初步實(shí)現(xiàn)了將品牌形象更廣泛傳播的目標(biāo)。下一步便是在此基礎(chǔ)上加快自身國(guó)際化進(jìn)程，以及“講好中國(guó)故事”。我們需要看到，即使像阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)或百威這樣的頂級(jí)企業(yè)，也經(jīng)歷了與頂級(jí)賽事的長(zhǎng)期合作才達(dá)成更進(jìn)一步的默契。對(duì)于走上國(guó)際足球賽事尖端不久的中國(guó)企業(yè)而言，提升品牌質(zhì)量與自身硬實(shí)力依然是王道。與此同時(shí)，若能在今后保持長(zhǎng)線布局、全球眼光同時(shí)，形成更具綠茵特色的營(yíng)銷模式、有效打動(dòng)各國(guó)市場(chǎng)，相信我們的企業(yè)會(huì)更加有力地?fù)肀c影響世界、提升文化自信。