國際奧委會主席托馬斯·巴赫來中國了。這是他自2022年北京冬奧會以來首次來到中國。從5月5日至5月9日五天時間里，巴赫的行程安排被排得滿滿當當。除了各種會見，接見等官方行為之外，巴赫還去到了曲阜、杭州和上海，展開了一系列的“親民”參觀，又是看CBA總決賽，又是深入接觸中國文化，訪問孔子陵園和孔子博物館。

在如此多眼花繚亂的安排中，巴赫的兩個行為還是值得被稍稍放大，分析一二。首先，在北京接受新華社媒體采訪時，他聊到了“電競入奧”的話題。第二就是巴赫在上海參觀了黃浦江畔的Dock 1滑板公園，并放下身段與兒童和年輕運動員一起享受小輪車、滑板和輪滑運動的樂趣。

這兩個行為不是巴赫單方面的個人行為，背后釋放的是國際奧委會對“電競”的態度，對新潮運動的接納和示好。換句話說，巴赫在以掌門人的身份向外界傳達著國際奧委會的姿態。那究竟國際奧委會為何要放下身段，開始迎合當下的年輕人呢？他們“討好”年輕人是不得已還是時代的趨勢呢？

當手機、互聯網是年輕人生活的必需品后，電競成為了新時代的競技運動。近兩年來，電子競技項目在全球熱度攀升，這是科技發展的必然變化，帶有獨特的時代烙印。如今，電競已經走入亞運會，從雅加達的表演項目到杭州亞運會的正式比賽項目。

但電競是否能叩開奧運會的大門，一直以來，紛紛擾擾。

2017年4月，巴赫明確表示，電競不能入奧。

2018年雅加達亞運會后，巴赫的態度依然強勢，毫無松動：現在還無法確定電競能否以及何時會被奧運會納入。因為電競與奧林匹克價值觀不符，“我們不能在奧運會項目中加入一個提倡暴力和歧視的比賽，即所謂的殺人游戲。每一項奧林匹克運動都起源于真正的人與人之間的對抗，體育是文明的表達方式，如果出現了‘殺人’這種行為，就不符合奧林匹克價值觀。”巴赫給電競發展最好的時代風口潑了一盆水。

2020年，國際奧委會再次將矛頭指向電競行業，國際奧委會中的電競聯絡小組向所有夏季、冬季奧運會體育項目聯合會做出書面聲明——國際奧委會未來對所有“全球性電競管理組織”持不認可態度。這意味著致力于電競入奧的組織在國際奧委會“失寵”。

2022年，風口發生變化。國際奧委會公布了奧運體系中首個帶有“電競”名稱的賽事——奧林匹克電競周（OEW），確認將于2023年6月22日至25日在新加坡舉行首屆奧林匹克電競周（Olympic Esports Week)，新加坡也由此成為第一屆奧林匹克電子競技周的主辦國。

而巴赫的態度也變成：“首屆奧林匹克電競周標志著我們支持奧林匹克運動中虛擬體育發展的雄心，這是個重要的里程碑。” 

2023年的北京，談及電競入奧的前景，巴赫將電競分為三類，第一類也就是國際奧委會優先考慮的是虛擬現實體育運動，其中需要有身體運動，例如騎自行車、劃船、跆拳道等。無論是在家里騎自行車（線上）參加環法自行車賽的一站比賽，還是真正去參加比賽，參與者的身體都要面臨（高強度）運動和挑戰。第二類涉及按照國際單項體育聯合會規則進行的電子競技比賽。例如，美職籃籃球電競比賽。第三類則是更廣泛的電子競技。

巴赫說：“我們可以給精英電競運動員提供一些幫助，因為他們逐漸意識到，為了在高水平的電競比賽中競爭，他們也需要強身健體和心理健康。”

從之前的拒絕、回避、排斥到如今支持、拋出橄欖枝，國際奧委會在電競蓬勃發展的當下發生了態度的翻轉。與其與電競爭搶用戶，不如吸納熱衷電競的年輕人到奧林匹克大家庭來。國際奧委會終于放下了有色眼鏡，開始向萬千電競年輕人示好，張開懷抱要尋求合作和幫助。

是電競需要奧運會，還是奧運會更需要電競？作為新興運動，電競當然需要奧運會為自己加持、正名來創造更好的生存環境。而如今耗時耗資巨大的奧運會，無論是收視率還是商業價值方面，都日漸下行，失去了年輕人的寵愛。

電競不僅有巨大的年輕群體，還蘊藏著無比的商機。據Newzoo表示，游戲市場將在2025年產生2110億美元的收入，這對國際奧委會來說也是一個無比有吸引力的數據，他們也需要真金白銀來重獲市場的青睞。

經歷三個世紀的發展，奧運會作為全球頂級體育IP賽事，在如今遇到了諸多的瓶頸。一方面是負面新聞不斷，項目缺乏觀賞性、興奮劑、跨性別參賽使得全人類最大的體育盛會在21世紀以來麻煩不斷。現在沒有多少城市愿意積極主動舉辦奧運會了。

根據彭博情報機構統計的數據，NBC在2016年里約奧運的收視率比倫敦奧運下滑了17%，18-49歲人群的收視率下滑25%里約奧運會的美國電視觀眾數量要比此前的奧運會大大減少。2726萬美國人通過電視收看了開幕式，家庭收視率16.5%，而2012年倫敦奧運會的數字則是4065萬，下浮了32%。

而NBC在其App和網站流媒體觀看直播的獨立用戶卻比四年前上升了24%。NBC上周日公布的數據，算上NBC用戶和其下屬的有線電視網、在線流媒體，15個比賽日平均用戶2750萬，相比倫敦奧運下降了10%。

研究機構BTIG Research的分析師Brandon Ross指出，運動在年輕一代的人群中被其他的娛樂項目，包括電子游戲、電競和Snapchat這些網絡內容所替代了。作為國際奧委會（國際奧委會）在全球最重要的轉播合作機構，NBC在付出天價轉播費用卻不得不面對收視率持續下滑的現實，也意味著國際奧委會需要想辦法迎合年輕群體，擁抱更多元的年輕項目比如攀巖、沖浪、滑板等項目才能重新贏得年輕人的關注。

相比之下，代表著新潮消費觀和強大購買力的年輕人聚集在互聯網的電子競技上。NBC Sports的主席Mark Lazarus說，NBC對網絡廣告商的要價比電視要高出50%。里約奧運會NBC的網上直播6000小時換來的廣告收入比之以往翻了十倍。

現代奧運會有四個“財富”密碼——贊助商、轉播權收入、門票收入、許可經營收入。贊助商在奧運商業模式中占據著舉足輕重的地位。投資奧運會，沒有企業想賠錢。而奧運會想賺取更多的利潤，吸引TOP贊助商的加入也是其商業版圖中重要的一步棋子，TOP贊助商入局的贊助費用相當昂貴，而且每屆都在以10%至20%的漲幅增加。

百年奧運雖然有諸多問題待解決，但作為全球最大IP的體育賽事，所帶來的影響力和關注度無可比擬，圍繞奧運營銷展開的商業話題也呈現出了新時代的特征。不斷創新和跟隨時代發展的奧運會也需要不斷改變現有營銷模式。

2017年，阿里巴巴集團成為奧運會TOP贊助商最年輕的面孔，雙方合作直至2028年，贊助總金額將不低于8億美元。通過與阿里巴巴的合作，奧運會首次走上云端，全面擁抱大數據云計算與人工智能技術。奧運會運用阿里巴巴所提供的一流云計算和大數據基礎設施及服務，標志著世界正由互聯網時代向數據時代的進步。

可以說選擇和阿里巴巴合作，就是國際奧委會以更開放的心態擁抱新興行業、新技術和新商業模式公司。

2017年，國際奧委會與Intel簽下TOP贊助合同，雙方在5G、虛擬現實直播、無人機燈光秀等方面展開合作。這是奧運會前所未有的新的贊助類別。巴赫說這是利用尖端技術推動奧運會的未來發展。

2019年，國際奧委會與Airbnb官宣達成合作協議，Airbnb正式加入奧林匹克全球合作伙伴計劃，從2020年起為五屆奧運會提供支持。Airbnb的一份房東社區報告顯示，80后與90后房東數占比近七成，最小的房東年齡僅為18歲。

阿里巴巴、Airbnb…看得出加入國際奧委會的企業也越發年輕，這些新行業、新技術、新商業模式的公司加入奧林匹克大家庭，也催促國際奧委會去主動變革，納入在青少年中具有廣泛基礎和影響的新項目，以自身的年輕化、流行性“吸粉兒”，吸引更多年輕人的關注和參與，贏得年輕人，就能贏得未來。

正如巴赫所言：“我們要把體育運動推向年輕人。現在的年輕人有太多選擇，我們不能再期望他們自動找上門來，而應該主動地去貼近他們。”

現在全世界無論是娛樂行業中心的媒體、電影公司，還是各大品牌，都在轉變思路，探索如何“討好”“后千禧一代”（1996年及以后出生的人）為代表的年輕人。一直想重塑形象，在崎嶇道路前進的國際奧委會也終于在向年輕人不斷示好，獲取贏得他們關注和投入的可能了。