鴻星爾克似乎總是在追熱點的路上。

就在李佳琦因為一支79元的花西子眉筆引發爭議的五天后，鴻星爾克舉辦了一場“鴻耀中國”主題大秀，他們用眾多國貨品牌組成的Logo墻來做背景，甚至包括了361度、安踏、匹克等競品品牌，打出了“無數星光，匯聚閃耀，每一個國貨都應該被看見”的口號。

在此之前，鴻星爾克13日晚還開啟了一場國貨品牌“大拼盤”帶貨直播，不僅推出79元的高幫休閑鞋，主播直播現場還拿鞋用蜂花洗頭，蜜雪冰城、匯源果汁、大白兔、白象等國貨品牌也在鴻星爾克的直播間輪番登場，賺足了眼球。當晚，“蜂花和鴻星爾克夢幻聯動”登上了抖音熱搜榜第四位。

一通操作下來，鴻星爾克再次站上輿論場的中心，也讓人感受到了一絲熟悉感。自從2021年河南水災期間“破產也要捐款”并因此收獲了網友“野性消費”的喝彩之后，鴻星爾克就沉迷于把情懷和品牌營銷結合在一起的套路，并屢試不爽。

不過近在眼前的事實也證明，光靠情懷博來的流量，本就是曇花一現，過去積累的對于品牌和產品的負面印象，都會引發新一輪的用戶反噬。在這一點上，鴻星爾克或許有著更深的體會。

因“捐款”而火的鴻星爾克幾乎從不缺席任何一個社會議題。

2021年7月21日，鴻星爾克因“虧損超2億卻捐出5000萬“而一夜爆紅。引爆輿論當天，鴻星爾克銷售業績相比平時一度猛增52倍，總銷售額超2200萬元，許多產品一度脫銷。而在淘寶平臺上，僅用了五天，鴻星爾克的累計銷售額就超過了1.4億元。要知道，2020年鴻星爾克全年的收入也才28.3億元。

這只是鴻星爾克制造話題的開始。接下來的幾個月里，它又分別因“悄悄給山西捐物資”、“馳援泉州”、“邀請H&M員工加盟入職”等事件沖上微博熱搜。去年7月30日，在“破產式”捐款的一年后，鴻星爾克還策劃了一臺名為“鴻星爾克感恩成長日”晚會，并在晚會上宣布再捐1億元款物。

鴻星爾克的營銷策略似乎很簡單：主動挑撥愛國情緒，再趁勢推銷帶貨。借助社會熱點和公益事件來提升品牌形象，同時利用各種契機來推出新品和促銷活動。比如，今年4月在寶馬mini展臺“冰激凌事件”發生后，鴻星爾克抽獎贈送1000個冰激凌，并趁勢在直播間推出“芷境1.0”競速跑鞋新品。

這回趕上李佳琦直播間翻車的紅利，鴻星爾克再一次選擇主動出擊。一波“亂燉式”帶貨將品牌與其他國貨綁定在一起，直播間從衣服鞋子到果汁飲料、日用品等都一應俱全。按照鴻星爾克的說法，直播間上這些產品并沒有和對方品牌方進行溝通，而是一種自發行為。

這種情緒營銷策略是否有效？從數據上看，情緒流量的制造確實會帶來井噴式的銷量暴增。僅9月13日這一天鴻星爾克直播間的總觀看人次就達到了近600萬，銷售額近500萬元，比前一個月翻了10倍，在這之前直播間的銷售額平均只有50萬左右。

但鴻星爾克一次次靠同樣的方式走紅，尤其是2021年“爆紅不到30天的時間里，掉粉43萬，幾乎每天掉粉1萬”被拿到臺面上討論后，也讓人不禁疑問這一次鴻星爾克的銷量增長究竟能持續多久。

目前來看，消費者們的情緒支持已經開始后勁不足。抖音粉絲量為1301.6萬的鴻星爾克品牌官方旗艦店，最近兩天兩場直播分別只吸引了103.3萬人次和117.5萬人次觀看，日銷售額也從高峰時期的上千萬回落到了180萬左右。

洶涌的情緒背后，掩蓋不了的是鴻星爾克在商業競爭上的失勢。由于涉嫌財務造假，鴻星爾克股票于2011年2月28日起停牌，直至2020年宣布退市。公開資料顯示，2020年鴻星爾克的營收僅為28.43億，不及同期安踏355億的零頭，與361度的51.27億元相比，落后一大截，凈利潤虧損2.2億元。

如今，在國內運動品牌中，鴻星爾克被安踏、李寧、特步、361度越甩越遠，哪怕是爆紅之后，曾經的狼狽不堪也并非消費者們一時的野性消費就能挽救。說到底，“情懷營銷”帶來的，不過是一時繁華。

鴻星爾克把捐款和愛國情懷當成了營銷的一部分，也實實在在地反映出了多年來的發展困局：產品缺乏創新力，品牌難以提升溢價。

這一困境源于2008年北京奧運會后的市場變化，彼時，包括鴻星爾克在內的國貨運動品牌在市場快速擴張的情況下錯誤預估了銷量，盲目擴大生產，結果導致大量庫存積壓，業績下滑。此后，李寧、安踏等競爭對手采取了斷臂求生的策略，關閉了大量經銷門店，調整了產品結構和定位。鴻星爾克卻反其道而行之，一直被庫存所累，長期陷入低價陷阱，只能靠著薄利多銷茍延殘喘。

從目前鴻星爾克推出的產品來看，其基礎產品價格從50到300元不等，僅有最新發布的幾款科技風產品售價定到了500元以上，仍然難以擺脫長期以來低價競爭的困境。

這種影響在與其他國產運動品牌的營收增幅對比中體現更為顯著。從2010年至2019年，鴻星爾克營業收入10年間從24.38億元增長至28.43億元，增幅16.6%，而安踏10年間收入規模增長358%，李寧和特步漲幅分別為46.3%和83.6%。

重新發力的鴻星爾克在2019年才開始重視品牌建設，并在2020年國潮風潮的推動下提出了“科技新國貨”的品牌戰略，與此同時，品牌在泉州、西安等地開設ERKE-PRO形象店，緊接著推出奇彈PRO、弜彈科技等緩震科技的跑鞋。

但是這些新科技并沒有得到預期中的認可，反而引發了模仿和抄襲的質疑。有人指出，“奇彈系列”與匹克的態極2.0有著相似之處，“弜彈”科技則與前一天李寧發布的絕影跑鞋中的“弜”結構緩震名字如出一轍。這些撞車事件讓鴻星爾克的新戰略顯得有些力不從心。

在這期間，鴻星爾克還嘗試了國產IP聯名的策略，與《一人之下》、《王者榮耀》等國產IP以及河南博物院展開合作，將國風元素融入運動產品，試圖希望吸引國風迷的眼球。不過從市場反饋來看，這些聯名產品并沒有給消費者帶來太多驚喜。

如今的運動鞋服市場變化得比想象中還要快，耐克、阿迪等老巨頭們根基深厚，安踏、李寧等國貨運動品牌勢頭兇猛，回歸到運動科技、專業運動品牌的鴻星爾克，愈發顯得沒有存在感。

一個品牌是否能夠長紅，最直接的判斷標準就是：吸引力是否來源于它的核心價值。最理想的情況，是讓人們對產品和服務本身感興趣，如此才能從優勢中獲得真正的收益。鴻星爾克面臨的挑戰，就是如何利用自己的品牌影響力，提升產品質量，創造品牌新形象，增加更多的忠實用戶。

在產品研發方面，鴻星爾克曾經因為2008年的庫存危機而投入不足，當年的研發費用僅為1000萬，占營收的0.3%。2015年，鴻星爾克開始重視產品創新，研發費用占比達到4.8%。但2016年又降至2.7%，從2017年起，鴻星爾克就不再公開這一數據。

不過在產品煥新上，近年來鴻星爾克也并非毫無動作。

這段時間，鴻星爾克推出了芷境、絕塵等高端產品，希望實現品牌的長期轉型。據天貓官方旗艦店顯示，“芷境1.0”競速跑鞋已有1000多人付款，這款產品在的天貓專業馬拉松跑鞋好價榜上排名第2，熱銷榜上排名第6.

在今年4月初的廈門馬拉松上，鴻星爾克也刷了一波存在感。根據悅跑圈的數據，在3小時內完賽的專業跑者中，有25.7%（2022年只有2.8%）穿著鴻星爾克的跑鞋，僅次于特步排名第二。

當然，我們也要看到，專業選手穿什么跑鞋，并不完全取決于自己的喜好，很多時候是被品牌的現金獎勵所吸引。廈門又是國產運動品牌的集中地，參賽選手中不乏鴻星爾克的招募跑者，是一種營銷手段。但同時，跑者愿意選擇鴻星爾克，也從側面說明了他們對其產品的認可。

從簽約動態來看，鴻星爾克在2023年上半年沒有太多新聞，他們目前只有李芷萱一位運動員，未來是否會有新的布局還不清楚。

國內跑鞋市場的終端大戰非常激烈，激烈到每一場城市馬拉松都是異常硬仗；但又很現實，市場份額的爭奪充斥著“資本”的影子。而鴻星爾克憑借“專業跑鞋”的口碑，在李寧、特步等品牌的夾縫中求生存，但與后兩者的營收相去甚遠。畢竟如果產品“不能打”，再好的營銷也難以持久。

鴻星爾克掌門人吳榮照今年3月份關于“未來要滿足國人跑步需求”的言論仍歷歷在目，以鴻星爾克現在的營收規模和產品矩陣來看，提高品牌價值，在資本市場上講出新的故事，這對于他們確實也是一件很重要的事。