在中國市場，中產階級似乎成了小眾洋品牌的敲門磚，總讓他們能夠在競爭激烈的行業中脫穎而出。

昂跑就是其中的佼佼者。這個被譽為“下一個lululemon”的瑞士運動品牌，定位國內中高端市場，主打中產精英文化，也一直通過與運動員的深度合作來提升品牌知名度，其中最引人注目的是網球巨星費德勒的加盟。

昂跑的產品以高科技、高性能著稱。在社交軟件上，消費者對昂跑的評價也很直白：昂貴的跑鞋！有網友曬出了自己購買昂跑的經歷，一雙售價超過2000元的cloudboom echo跑鞋，跑了不到300公里就磨損嚴重，“合著一公里八塊錢，比打車貴多了！”

昂跑在中國市場崛起，得益于中產消費力量的壯大。在國內，昂跑首先吸引了熱愛健身的中產消費者的目光。

“你不健身可能不知道，昂跑的綜訓鞋能給你輕量腳感且靈敏反饋是很不一樣，確實很舒服。”一位健身達人如此評價昂跑的鞋子。面對昂跑Cloud系列上千元的售價，體驗上的改變以及圈層文化上的口碑傳播，讓不少健身愛好者趨之若鶩。僅僅是標志性的鞋底輪廓設計，就能讓人一眼就能看出“那是On”。

不過昂跑真正出圈的營銷，還是源于對社群的精心打造。其創立的“On Run Club”運動社群，定期舉辦跑步等活動，讓參與者感受到自我價值和歸屬感。同時，它與悅跑圈、keep、超級猩猩等健身平臺合作，尋求高度契合的品牌聯動，不僅提高了社群的曝光度，也增加了社群成員之間的互動和分享。在這個過程中，昂跑塑造了一種“社交貨幣”的概念，讓用戶從單純的消費者變成了品牌的傳播者和擁護者。在這個追求“個性化”運動生活方式的時代，昂跑捕捉了目標人群的心理需求，也贏得了市場的認可。

昂跑的走紅，也反映了一種趨勢：越來越多的品牌在運用類似的敘事邏輯，無論是Lululemon、始祖鳥、Salomon等老牌子的復興，還是近年來崛起的新銳品牌，他們都在利用社群、社媒矩陣有效地擴大著品牌的影響力，不斷地向消費者傳遞能夠增強歸屬感和價值認同感的內容。

在一份小紅書上廣為流傳的新中產裝備接龍中，一身始祖鳥、Lululemon、Apple watch、星巴克冰美式、Salomon的搭配成了外界對新中產的刻板印象。

在中國市場，耐克、阿迪達斯等運動巨頭雖然根深蒂固，但昂跑、lululemon、Salomon、Hoka One One、索尼康等小眾專業品牌卻異軍突起，展現出驚人的增長勢頭。

這些品牌有著共同的特點：他們走的是中高端路線，擁有出色的研發、設計和營銷能力，他們的定價遠高于大眾品牌，但他們的品質也能讓中產階層滿意。更重要的是，這些品牌都非常注重社區建設，他們以一線城市為主戰場，舉辦各式各樣的線下活動，并關注消費者的精神層面，強調個人的感性表達。

有一種說法是，中產階層在消費選擇上的同質化和圈層化，是lululemon等品牌在中國市場大獲成功的邏輯基礎。精致中產的審美取向似乎有著一種隱性的共識，“小眾”“專業”“設計”等詞匯幾乎成了他們的標簽。而在這種模糊的界定下，加入這個圈子的品牌更多地傳遞出一種身份認同和生活方式的象征。

從另一個視角來看，昂跑的成功，也是運動鞋服從功能性產品到精神符號再到等多重因素疊加的產物，尤其是在后疫情時代，人們對于這種“精神屬性”的重視程度似乎有所提升。打造社區，是小眾洋品牌走向高端化和頭部化的關鍵所在。但同時，打造社區也意味著大量的人力物力投入，這無疑會增加品牌的運營成本，并體現在商品價格上。

在歐美市場持續萎縮的背景下，逆勢上揚的中國市場無疑是眾多國際品牌最重要的增長引擎。

耐克最新季度的財報顯示了這一點。盡管其北美市場的銷售額下降了2%，但它在其他所有市場都取得了銷售增長，其中大中華區更是實現了5%的增幅。阿迪達斯也是如此。它的二季度財報顯示，其北美市場的營收同比下滑了18%。這兩家運動品牌都在多個公開場合重申了對中國市場的看重。

昂跑也不例外。10月4日，昂跑在投資者日活動上公布了未來三年和長期的財務目標，其中最吸引眼球的莫過于，計劃將中國市場、服裝品類和自有零售渠道的凈銷售額占比都提高到10%。

除了財務目標，昂跑還透露了三大戰略基石，以支持公司的下一階段增長：包括進一步鞏固品牌在跑步市場的地位、提高品牌在社群中的知名度和影響力、增強產品性能和可持續性的信譽。以及擴展中國市場的覆蓋范圍，開拓多樣化的優質分銷渠道，增加自身零售網絡的規模。

事實上，在昂跑的總營收里，北美依然是最大的市場，相反，以中國市場為核心的亞太市場一直占比很低，只有不到7%，相比之下耐克、阿迪等品牌在亞太市場的銷售額占比都達到了30%以上，但中國市場卻是昂跑的一匹黑馬，今年第二季度，亞太地區的增速高達90.2%，成為昂跑最快增長的區域市場。從昂跑的動作來看，其對亞太市場，尤其是中國市場，也是有所布局的。

2019年，昂跑在北京開了國內第一家線下快閃店，比在紐約開旗艦店還要早。接著又在上海、深圳、成都、西安、南京等地開設了門店，目前全國已有15家線下直營店，覆蓋華南、華北和東西部市場。

2021年，昂跑在紐交所上市，成為了資本圈的新寵。在IPO前最后一輪融資中，昂跑的估值只有20億美元，但隨著產品線的豐富和中國市場的拓展，昂跑的收入和市值都大幅提升。

如今，昂跑的估值已經不止翻了一倍，年收入突破70億人民幣，最新市值為79.62億美元，折合人民幣581億元。

昂跑在中國的爆紅，為其市值猛加了一把火。但這把火是否是虛火，則需要昂跑用時間和實力來證明。

隨著昂跑從小眾走向大眾，它也不可避免地遭遇了各種質疑和挑戰。就像耐克、阿迪達斯等巨頭一樣，昂跑也要面對質量下降等問題，這些問題都可能影響到它在消費者心目中的形象和地位。

今年6月，一位消費者在小紅書上發帖稱，她的老公在實體店買了一雙昂跑專業跑鞋，結果在沒有大量運動的情況下，不到三個月就出現了鞋底塌陷和開裂的現象。這篇帖子引發了網友的熱議，有人表示同樣遇到了類似的問題，有人質疑昂跑的質量和性價比，也有人認為這是個別現象，不足以否定昂跑的優勢。

這些爭議，不免會讓中產消費者有所忌憚。他們選擇昂跑，本是想通過購買中高端品牌來獲得一種“消費安全感”。但是當這種安全感被打破時，他們就會考慮其他的選擇。畢竟昂跑的價格并不便宜，也不是國內大多數中產跑者的唯一選項。

除了質量問題外，還有一個更讓昂跑頭疼的問題：國內外售價差異。在社交平臺上，有消費者曬出了自己通過代購或海淘買到的昂跑鞋子。他們表示，在日本買到的昂跑鞋子折合人民幣只要800元左右，比國內專柜賣的1290元便宜了近500元。這種價格差異，讓很多消費者覺得國內買昂跑不劃算，甚至覺得被“宰”了，無疑會對昂跑在國內的價格體系和品牌定位造成沖擊。

這種情況，在運動品牌界并不少見。很多國際品牌都會根據不同市場的需求和消費能力來制定不同的價格策略。但是，在互聯網時代，信息傳播速度快，消費者比較敏感，價格差異過大就會引起不滿和抵制。對于昂跑來說，如果不能合理調整國內外價格體系，就會損害其品牌形象和定位。

拋開市場競爭加劇的大環境，高定價和品牌效應或許能為其爭得不俗的利潤表現，但昂跑也要意識到，中國市場是一個變化快速、競爭激烈的市場。消費者的喜好和需求也在不斷變化。昂跑要想在這個市場上保持領先地位，就不能只靠高定價和品牌效應，還要不斷提升產品質量和服務水平，讓消費者真正感受到它的價值。否則，昂跑的火爆，在更多眼中可能只是一場針對中國中產的精心策劃的營銷而已。

消費者或許會一時沖動，但最終還是會理性選擇。在卷生卷死的中國市場面前，運動品牌的中產敘事是否是躺贏密碼，仍需要時間來驗證。