李寧最近有些“鬧心”。

英雄聯盟S13全球總決賽八強淘汰賽，在LNG不敵韓國戰隊T1以0-3的成績落敗后，李寧的抖音官方直播間隨即被無數電競觀眾涌入，調侃其羽絨服不抗寒（韓），迫使直播提前結束，相關的電競產品也在當晚被緊急下架。在“雙11”到來的關口，這樣的負面風評對于李寧來說無疑是雪上加霜，尤其是遭遇股價和業績的雙重打擊之后。

10月末，李寧公布第三季度運營數據。截至9月30日的第三財季內，李寧的整體零售流水按年只取得中單位數增長，其中同店銷售同比下降中單位數。渠道方面，李寧零售（直營）渠道錄得超20%增長，但批發渠道只是低單位數增長，增速都明顯低于二季度，線上（電子商務）業務下降更明顯。

與此同時，李寧管理層將2023年銷售額指引下調至同比增長10%以下，此前為增長15%。

業績公布后的次日，李寧股價一路下跌，盤中跌至23.25港元，創下近三年來的股價最低點。自2021年9月達到105.07港元的峰值后，在短短兩年多的時間內，李寧的股價累計下跌近80%，蒸發超2000億港元的市值。

李寧今年以來線上業務、公司凈利潤和毛利率等均出現下滑跡象，上一次引起廣泛關注，還是在8月份公司披露2023半年業績報時，“增收不增利”讓李寧在包括安踏在內的其他三家港股國產運動品牌面前，成為唯一一個同比凈虧的公司。

彼時，有不少人對李寧的前景持樂觀態度，有媒體表示，回歸專業運動品牌的李寧正在收復失地，似乎再一次的抓住了企業持續增長的關鍵。

但就目前來看，調整品牌策略后的李寧，實際業績與市場預期之間顯然仍有一段路要走。

這位擁有優衣庫背景的CEO自 2019 年 9 月上任以來，帶領李寧公司開啟了新的變革。從2019年開始，李寧在公司財報關于集團的介紹里，加進了這樣一段愿景：致力于成為源自中國并被世界認可的，具有時尚性的國際一流專業運動品牌企業。

“具有時尚性的專業運動品牌”，意味著李寧要在“時尚”和“專業”兩條戰線上與友商展開競爭，既要迎合消費者的潮流喜好，又要贏得專業用戶的信賴，可實際情況卻是，李寧在“國潮”和“專業”之間，似乎還在尋找一個平衡點。

回看李寧這些年的發展，“國潮”是繞不開的關鍵詞。2018年紐約時裝周走秀后，李寧營收首次闖過百億關卡，樹立起“國潮一哥”的形象；2021年“新疆棉事件”之后，李寧又收獲了一波國外鞋服品牌的流量，當年營收同比增長56.1%，凈利潤也在暴漲136.1%后，達到40.11億元。

從2022年開始，李寧的年報中就不再提及“國潮”的字眼，品牌公關層面對外也一直在試圖擺脫這一標簽的束縛，展現更多元的品牌形象。

但當遇到重要的促銷節點，李寧又會推出一些與國潮相關的產品，比如“中國文化”系列和李小龍聯名系列，這些產品在李寧的官網和小程序上都占據了重要的位置。而在天貓旗艦店，肖戰同款的李寧中國文化系列衛衣，更是賣出了超過5000件。

當國潮的流量與實打實的銷量掛鉤，短期內，李寧在大眾心里“國潮風”的標簽或許并沒有那么容易解綁。

為何在吃到國潮風的流量紅利之后，李寧選擇主動解綁？這個問題，錢煒在接受中國企業家雜志采訪時給出了他的答案：“‘潮’只是其中一片樹葉，會讓樹更好看，樹干是專業運動，只要健康怎么都能長葉子，一旦出了問題，樹就倒了。”這也反映了當前運動品牌的定位趨勢。

從上半年的業績簡報來看，“專業為本”“聚焦產品科技升級”“強化產品專業功能性”“從專業引領大眾市場”成為了各大品牌的核心戰略，而鞋類業務的營收比重的提升，也說明了品牌對產品專業功能的重視。

也正是基于這樣的背景，在半年報中，李寧花了大量篇幅描述其專業功能性產品矩陣和核心IP的功能迭代，如超輕20、赤兔6及赤兔6pro、飛電3等搭載“李寧?”的產品，都在李寧上半年的財報中被重點突出，并且李寧還加大了對馬拉松、CBA等賽事IP的投入，力求在專業聲量方面將品牌與體育運動緊密結合。

回歸運動品牌本質的李寧，想要用多樣化的產品線來穩固大眾市場的份額，實現“長期主義”的目標。但“什么都會點”的李寧，似乎在時尚和專業兩條戰線上都沒有特別突出的優勢，反而在追尋高端化的過程中逐漸“掉隊”。

對比港股其他三家體育用品上市公司，李寧雖然不是唯一股價大跌的國產運動品牌，卻是罕見崩盤的一個。

10月16日，在特步與361度發布數據后，當日收盤價分別下跌2.07%和0.97%。10月13日，安踏發布數據后的股價跌幅1.8%。李寧集團股價20.7%的跌幅，遠高于另外三家公司。

李寧的業績表現，也與其他三家公司有著明顯的差距。根據第三季度的運營情況公告，安踏主品牌收入實現同比高單位數正增長，FILA品牌收入實現10%-20%低段正增長，其他品牌收入實現45%-50%的正增長。特步零售銷售收入實現同比高雙位數增長，361度主品牌線下渠道收入實現同比約15%增長，電商平臺收入實現30%增長。

相比之下，李寧作為最后一個公布第三季度運營情況的公司，在此次公告中，對于整體營收數據只字未提，僅僅只是略微透露了一些渠道零售表現、銷售網點增減和同店銷售數據的信息。

而在報告期內，李寧的電商業務下滑，尤其引起了業內的注意。

電商渠道是李寧的重要收入來源，占比約25%，在今年二季度，李寧的電商業務還實現了10%-20%低段的增長，但到了三季度，卻變成了低單位數的下降。國盛證券的研報指出，電商銷售數據下降，是由于去年同期的高基數、竄貨問題的影響以及清理庫存的折扣幅度較之前預期更高導致的。

在今年公布半年報時，李寧集團副總裁及CFO趙東升表示，消費者的消費習慣發生了遷移，線上購物熱度下降。

但李寧的線下業務也沒有取得預期的成績。從最新的三季報運營細節來看，李寧在國內的銷售網點數量（不包括李寧YOUNG）為6294個，與年初相比，凈增加了-1個。這與李寧年初設定的門店擴張目標250家相去甚遠。

李寧的門店數量增長停滯，或許可以用“優化渠道結構和提升渠道效率”來解釋，但是李寧的同店銷售卻難以讓人信服。李寧公告顯示，以去年同期已投入運營的李寧銷售點計算，截至9月30日，整個平臺同店銷售按年“錄得中單位數下降”。這意味著，經過一輪“優化”的線下門店，銷售額還不如去年的水平，其中批發渠道下降更為明顯，達到了10%-20%。

消費者對價格更加敏感、消費情緒不如預期，使得均價高于同行的李寧面臨更大的庫存壓力。

不過換個角度來看，至少目前李寧也在更加積極地清理庫存及管理竄貨問題。

經過上半年的打折促銷，李寧的存貨周轉期天數繼續領先行業。根據浦發國際研究的數據，截至6月底，李寧的庫存水平和庫齡結構都同比保持在健康的水平。庫存中的新品（6個月及以下面市的產品）占比提升了5個百分點，達到了88%。

在零售市場低迷的背景下，運動品牌都把清庫存作為重中之重。但是，目前看來，國內外的頭部運動品牌都面臨著不小的壓力。上半年，除了李寧的存貨周轉天數在2個月以內之外，其他品牌的存貨周轉天數基本都在3個月以上。其中安踏的平均存貨周轉日數高達145天，特步的平均存貨周轉日數更是創下了2008年上市以來的新高，達到了106天。

李寧在第三季度業績公布后表示，公司從今年第三季度末開始控制對經銷商的發貨節奏，同時將在第四季度集中火力，加大折扣力度來清理渠道庫存。有了輕裝上陣的基礎，李寧就可以開始新一輪的變革。

不過，對于李寧集團來說，這一輪變革也不僅僅是去庫存、整頓竄貨，更是重新思考如何搭建更好的品牌策略和渠道建設，以便在甩掉包袱之后，以更健康的姿態迎接未來消費復蘇和升級的新周期。這是李寧所要思考的，也是擺在錢煒面前的一道難題。