關(guān)心全紅嬋的人，最近可能受到了一些驚嚇。

一家名為“芋庭服飾”的國(guó)貨女裝品牌成為中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)“時(shí)裝官方合作伙伴”，給全紅嬋、陳芋汐等一眾跳水國(guó)家隊(duì)隊(duì)員拍攝了一組走秀大片。

在頂級(jí)賽場(chǎng)上一次又一次從容霸氣地上演水花消失術(shù)的全紅嬋，穿著跟她的年齡、氣質(zhì)、身份毫無(wú)關(guān)系的該品牌服飾，別扭、生硬又尷尬。而更令人費(fèi)解的，是設(shè)計(jì)師親自出鏡對(duì)品牌風(fēng)格的闡釋?zhuān)汉?jiǎn)約、頹廢、精致、北歐、廣闊、時(shí)尚……

咱就是說(shuō)：全妹妹，你要是被控制了就眨眨眼吧！

全紅嬋在東京奧運(yùn)會(huì)之后井噴式的人氣暴漲并沒(méi)有在其個(gè)人的商業(yè)收入方面帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)化。在她的新浪微博里，注冊(cè)至今的短短半年時(shí)間內(nèi)，僅有兩個(gè)品牌得到了露出。

一個(gè)是杭州亞運(yùn)會(huì)官方贊助商伊利，從伊利官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，以及全紅嬋的轉(zhuǎn)發(fā)話(huà)術(shù)來(lái)看，這是一次品牌與亞運(yùn)代表團(tuán)層面的合作，并非個(gè)人代言。另外一次就是今年10月底，她在微博發(fā)布了的一條農(nóng)夫山泉的代言策劃，但從農(nóng)夫山泉的官方微博發(fā)布來(lái)看，這也僅僅是農(nóng)夫山泉作為國(guó)家跳水隊(duì)官方合作伙伴的一次贊助商活動(dòng)，全紅嬋跟其他隊(duì)友一起參加了相關(guān)活動(dòng)。

最大的原因也許是，2007年3月才出生的全紅嬋畢竟還未成年，加上受到此前疫情的影響，東京奧運(yùn)會(huì)到巴黎奧運(yùn)會(huì)的周期縮短了一年，訓(xùn)練比賽任務(wù)繁重，出于對(duì)她的保護(hù)，跳水隊(duì)并沒(méi)有向贊助商們打開(kāi)這扇門(mén)。

但作為各級(jí)別賽事的“金牌大戶(hù)”，又處在巴黎奧運(yùn)會(huì)周期，中國(guó)跳水隊(duì)不乏贊助商們的青睞，除了農(nóng)夫山泉、藍(lán)月亮洗衣液，還有8月新簽的戰(zhàn)略合作伙伴廚衛(wèi)品牌萬(wàn)家樂(lè)，加上最近引發(fā)爭(zhēng)議的“芋庭服飾”，全紅嬋無(wú)一例外地都成為了贊助商“欽點(diǎn)”的隊(duì)員，出現(xiàn)在每一個(gè)海報(bào)、發(fā)布會(huì)及活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的C位。

但“芋庭服飾”之所以引來(lái)爭(zhēng)議和群嘲，最主要的原因還是“太丑了”，用網(wǎng)友的話(huà)來(lái)形容就是：“迪麗熱巴來(lái)也救不了”。無(wú)論是服飾本身，還是全紅嬋等隊(duì)員的妝發(fā)、攝像風(fēng)格，甚至是宣傳片使用的濾鏡，都遠(yuǎn)在主流審美之下，這才引發(fā)了網(wǎng)友的反感和吐槽。

“芋庭服飾”品牌名稱(chēng)為SuCi，以300萬(wàn)的資本注冊(cè)于2022年10月，到2023年3月才正式亮相。更離奇的是，該品牌正式亮相的同時(shí)，就放出了一支由全紅嬋等國(guó)家跳水隊(duì)隊(duì)員參與的宣傳片。

在品牌方版本的解釋里，他們并不是一家新公司，而是“向跳水隊(duì)拿出了很多證據(jù)證明了自己只是一家運(yùn)營(yíng)了幾十年的老公司新開(kāi)的分公司”。在今年3月入駐小紅書(shū)、抖音、微信視頻號(hào)等線(xiàn)上平臺(tái)后，“芋庭服飾”僅以短視頻做營(yíng)銷(xiāo)推廣，抖音是其目前唯一的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，但銷(xiāo)售狀況并不理想。

這樣一家公司能成為“中國(guó)跳水夢(mèng)之隊(duì)的官方合作伙伴”本身已經(jīng)超出了普通人的認(rèn)知，更別說(shuō)這幾個(gè)宣傳片堪稱(chēng)是對(duì)世界冠軍的一次形象詆毀，也難怪被全網(wǎng)嘲了。不過(guò)，“頭鐵”的品牌方并沒(méi)有下線(xiàn)那幾條評(píng)論區(qū)里一邊倒批評(píng)吐槽的宣傳片，甚至也沒(méi)有刪除大量的負(fù)面評(píng)論，當(dāng)然，截至目前也沒(méi)有作出任何回應(yīng)。

從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，品牌方目前大概是秉持了“黑紅也是紅”的想法。畢竟是流量為王的年代，即便這一波操作換來(lái)罵聲一片，也比錢(qián)花了，但濺不起一點(diǎn)水花要強(qiáng)得多。

但這顯然是一次體育營(yíng)銷(xiāo)的反面教材。

運(yùn)動(dòng)員不是第一次站上品牌營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口。

姚明、劉翔、李娜這三位劃時(shí)代的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員曾在他們職業(yè)生涯期間獲得過(guò)與運(yùn)動(dòng)成績(jī)和影響力匹配的商業(yè)價(jià)值回報(bào)，但在他們之后，由于國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期以來(lái)復(fù)雜的體制，及運(yùn)動(dòng)員歸屬問(wèn)題，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)始終受到各種約束。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，各類(lèi)品牌更青睞娛樂(lè)明星。因?yàn)槭紫龋瑠蕵?lè)明星不受比賽周期限制，沒(méi)有層層主管單位，曝光率高，持續(xù)影響力比較強(qiáng)。其次在商業(yè)價(jià)值方面，娛樂(lè)明星的活躍度、互動(dòng)率、話(huà)題傳播性以及粉絲忠誠(chéng)度都更高。

不過(guò)隨著各路明星“塌房事件”增多，加上東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)在半年多的時(shí)間里相繼舉行造成了一波“奧運(yùn)熱”，讓品牌開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向公眾形象健康陽(yáng)光，運(yùn)動(dòng)成績(jī)亮眼出眾的運(yùn)動(dòng)員們。于是谷愛(ài)凌、蘇翊鳴、蘇炳添、馬龍、鄭欽文等等，還有中國(guó)女排、中國(guó)女足、中國(guó)乒乓球隊(duì)、中國(guó)跳水隊(duì)、中國(guó)田徑隊(duì)趕上了這波“紅利”，他們的身影占據(jù)了各大品牌，甚至是奢侈品的廣告位。

其實(shí)從更嚴(yán)格的意義上來(lái)說(shuō)，這里面很大一部分屬于“大事件營(yíng)銷(xiāo)”，品牌獲得了短期的聲量，但隨著事件的熱度減退，合作帶來(lái)的收益也會(huì)迅速減退。所以新的趨勢(shì)是，品牌在“大事件”到來(lái)之前就搶先發(fā)力，將營(yíng)銷(xiāo)前置，“押寶”他們看好的運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)，獲得長(zhǎng)久且持續(xù)的曝光。在這樣的前提下，像中國(guó)跳水隊(duì)這樣長(zhǎng)期在世界范圍內(nèi)有著絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，就很容易成為品牌爭(zhēng)相長(zhǎng)期合作的對(duì)象。

但品牌期待的消費(fèi)者們真的會(huì)因?yàn)椤爸袊?guó)跳水隊(duì)的選擇”而為產(chǎn)品買(mǎi)單嗎？至少“芋庭服飾”用這次失敗的營(yíng)銷(xiāo)事件告訴我們：不會(huì)。

無(wú)論是品牌還是運(yùn)動(dòng)員個(gè)人，要想從商業(yè)合作中獲得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的收益，將受眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員的喜愛(ài)和信任轉(zhuǎn)化到品牌上來(lái)，首先要做的，就是讓運(yùn)動(dòng)員和品牌調(diào)性相匹配。那些在場(chǎng)上體現(xiàn)出來(lái)的競(jìng)技精神，場(chǎng)下展現(xiàn)出來(lái)的人格魅力，以及成長(zhǎng)和突破自我的經(jīng)歷等等，都是品牌很容易從中挖掘出來(lái)，把故事講好的閃光點(diǎn)。

從這個(gè)方面來(lái)看，至少“芋庭服飾”目前展現(xiàn)出來(lái)的品牌調(diào)性，跟全紅嬋和中國(guó)跳水夢(mèng)之隊(duì)的哪一面都不沾邊。

正如網(wǎng)友所說(shuō)：“這件事最好給我一個(gè)反轉(zhuǎn)，否則怎么都想不通。”