被稱為“運動科技第一股”的Keep，自從今年7月在港交所低調(diào)掛牌以來，股價經(jīng)歷了大起大落。上市不久后就經(jīng)歷破發(fā)，在不足五個月的時間里，Keep的每股價格從發(fā)行價的28.92港元/股下跌了近50%。截至12月14日，Keep的市值從上市時的152億港元跌至不足100億，縮水超三分之一。

Keep的業(yè)績承壓困局也體現(xiàn)在其財報中。雖然從2021年到2022年，Keep的月活躍用戶數(shù)和月活躍用戶收入都有所增長，但用戶增長速度卻呈現(xiàn)放緩趨勢。用戶留存和盈利能力的持續(xù)挑戰(zhàn)仍是Keep面臨的主要問題。

不少健愛好者告訴體壇經(jīng)濟觀察，在疫情防疫措施放開之后，他們更傾向于參加團體課程或前往實體健身房。在小紅書平臺上，Keep熱度排名前十的筆記中，有超過一半與獎牌相關(guān)。Keep可能也未曾預(yù)料到，以健身內(nèi)容起家后，要靠賣獎牌來吸引用戶。

從運動科技領(lǐng)域的“獨角獸”到走向公開市場，Keep在不斷探索新的盈利方式，試圖覆蓋健身市場全周期。從內(nèi)容到社區(qū)，從硬件到服務(wù)，從線上到線下。但資本市場更想知道的是，這家“運動科技第一股”能否找到一個新的故事，一個能夠讓用戶、投資者和市場都信服的故事，一個能夠撐起Keep的未來市值的故事。

Keep的股價過山車，自上市第一天就開始了。

2023年7月12日，Keep在香港交易所掛牌上市，開盤價為每股28.92港元。盡管股價一度飆升超過10%，達(dá)到每股32港元的高點，但盤中一度破發(fā)，最終收盤價回落至29港元，幾乎與發(fā)行價持平。僅在上市首日，Keep的市值就從高峰的近170億港元跌至152.44億港元。

上市不到50個交易日，Keep的股價曾攀升至42.4港元/股，市值一度逼近220億港元。而這也成為了Keep的歷史高點。緊接著，Keep的股價呈現(xiàn)出過山車走勢，又一路下滑至27港元左右，重新回到發(fā)行價。

直至12月4日，港股通的標(biāo)的名單更新，Keep被正式納入其中，本應(yīng)是一個利好消息，但卻引發(fā)了市場的恐慌拋售，股價當(dāng)天暴跌27.56%，隨后幾日股價一路下跌至14.02港元，創(chuàng)下歷史新低。12月14日，股價出現(xiàn)了一定程度的反彈，盤中一度漲超38%報19.9港元，但仍低于發(fā)行價，市值也只有98.72億港元，仍低于上市首日。

作為自2014年起陸續(xù)收獲9輪融資的“獨角獸”，Keep的上市備受矚目。從最早計劃赴美上市，到轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，Keep曾兩次遞表，但兩次申請均未能在6個月內(nèi)通過聆訊。直到第三次闖關(guān)的成功，Keep才總算邁進(jìn)了港交所的大門。

上市之旅頗為曲折既表明了吃盡紅利的線上健身行業(yè)已觸及“天花板”，也可看出資本市場對Keep的心態(tài)充滿了復(fù)雜與糾結(jié)。

當(dāng)Keep在三次嘗試后終于成功上市，資本市場的關(guān)注焦點也從“增長和前景”轉(zhuǎn)向“盈利和確定性”。對于仍在虧損中的Keep來說，這無疑是其最大的弱點，也或許是投資者信心不足的主要原因之一。

Keep的創(chuàng)始人王寧曾在采訪中表示，Keep的典型用戶是“希望通過簡單的方式讓自己運動起來。渴望健康，而不是想練成阿諾·施瓦辛格”的人。但當(dāng)健身小白開始慢慢感受到健身訓(xùn)練的精髓，有更進(jìn)階的需求時，Keep卻也不得不面臨用戶流失的問題。

體壇經(jīng)濟觀察采訪了多位曾經(jīng)使用過Keep的健身愛好者，他們表示，最初選擇Keep的原因是它能提供一個方便的平臺，匯集了各種健身教程，省去了自己搜索的麻煩。但是，當(dāng)他們逐漸養(yǎng)成了運動的習(xí)慣，并有了更高的健身目標(biāo)時，他們就會傾向于購買專業(yè)的健身器材、健身房會員或者私人教練課程，而不再頻繁使用Keep。

“健身到一定階段后，真實的現(xiàn)場指導(dǎo)是無可替代的。每個人的身體條件不同，適合的動作也各不相同，這需要專業(yè)指導(dǎo)和個人探索。”小葉是一位有六年健身經(jīng)驗的用戶，她已經(jīng)很久沒有使用Keep了。

除了這些有一定健身基礎(chǔ)的用戶，還有一些用戶在社交媒體上吐槽，Keep的內(nèi)容太過淺顯，甚至變成了一個曬照片互相勾搭的平臺。“真正能長期健身的人是不會用Keep的，里面的內(nèi)容都是一些基礎(chǔ)的動作，沒有什么挑戰(zhàn)性。而且，如果我想要勾搭，我為什么不用陌陌呢？”

從Keep的招股書中也可以看出，它的用戶增長和留存率都出現(xiàn)了下滑的趨勢。2021年的同比增長71.7%降至10.4%。過去三年的會員留存率分別為73.3%、71.7%和65.3%。

值得注意的是，Keep的收入增長正越來越依賴會員訂閱和線上付費內(nèi)容。Keep的自有品牌運動產(chǎn)品的收入在2023年上半年比去年同期下降了9.5%，這一增長幅度遠(yuǎn)低于會員訂閱和線上付費內(nèi)容的10%增長。

根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，Keep自2019年以來的營收增長顯著，從6.63億元增至2022年的22.12億元。然而，盡管營收增加，Keep在過去四年中的經(jīng)調(diào)整虧損凈額卻呈現(xiàn)波動，分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元和6.67億元，累計虧損接近20億元。

進(jìn)一步分析，Keep的營業(yè)成本和費用在不斷上升。特別是在2021年至2022年間，其營業(yè)總成本從9.43億元激增至13.11億元，同比增長39.06%。這一增長主要源于生產(chǎn)運動產(chǎn)品及內(nèi)容的直接成本、虛擬體育賽事獎牌成本的增加，以及支付給第三方應(yīng)用商店和其他支付渠道的渠道費用的顯著增長。

根據(jù)《2022年中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，中國的健身人口已達(dá)到3.74億，居全球之首。然而這一龐大人群的商業(yè)潛力尚未被充分挖掘。2022年，中國健身愛好者的平均年支出僅為2518.3元，相較于美國健身人群的16425.2元年人均消費，差距顯著。

中國健身行業(yè)擁有巨大的發(fā)展前景，作為中國最大的在線健身平臺，Keep也擁有廣闊的成長空間。在中國互聯(lián)網(wǎng)市場整體進(jìn)入存量階段，且獲客成本日益增加的情況下，Keep需要尋找新的增長點以吸引投資者。

Keep的優(yōu)勢在于其深耕多年的垂直細(xì)分市場。在健身內(nèi)容和付費課程領(lǐng)域，抖音、B站、小紅書等平臺都有所布局，并且出現(xiàn)了一些現(xiàn)象級的健身IP。盡管面臨激烈的市場競爭，Keep作為國內(nèi)首個與國際健身名人帕梅拉簽約并獲得官方授權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺，依然展現(xiàn)出其品牌影響力。10月23日，在進(jìn)駐中國社交平臺后的第三年，帕梅拉開啟了自己的第一次中國之旅，Keep不僅邀請帕梅拉參觀其總部，還特邀她成為Koach，并在Keep平臺上帶領(lǐng)獨家課程《內(nèi)啡肽》系列，與人氣教練王鵬進(jìn)行了“海星式開合跳”的PK。

除了線上App，Keep已經(jīng)建立了包括健身空間Keepland、智能硬件KeepKit、健身服裝品牌Keepup和健身輕食Keeplite在內(nèi)的自有品牌矩陣，涵蓋了智能硬件、小型器械、健康食品和健身服飾等多個產(chǎn)品類別。

在硬件領(lǐng)域，除了Keep之外，還有億健、萬達(dá)康、咕咚、悅動圈、樂刻運動、YUPP、百度等多家廠商銷售健身鏡。此外，健身相關(guān)的食品和服飾市場也存在大量可替代的產(chǎn)品。

在線下健身市場逐步恢復(fù)的同時，Keep副總裁兼空間事業(yè)部總經(jīng)理曾子豪在今年2月的媒體見面會上表示，公司將把線下健身業(yè)務(wù)Keepland和智能化作為公司的兩大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)行長期發(fā)展。他認(rèn)為，隨著規(guī)模的擴大和上下游產(chǎn)業(yè)的整合，Keep的最終目標(biāo)是成為一個平臺化的企業(yè)。

經(jīng)過過去三年的低谷期，國內(nèi)線下健身行業(yè)現(xiàn)已進(jìn)入重構(gòu)階段。健身行業(yè)媒體精練GymSquare指出，中國健身房市場已從以樂刻、超級猩猩為代表的連鎖小型健身房，發(fā)展到包括俱樂部、私教工作室和小型健身房在內(nèi)的多元化競爭階段。

在敲鐘儀式上，Keep創(chuàng)始人王寧表示，Keep已成為一家上市公司，站在更廣闊的舞臺上，將面臨更多新的挑戰(zhàn)。

中國健身市場規(guī)模巨大，滲透率尚低，潛力巨大。對Keep而言，這意味著距離故事終結(jié)還有一線希望。Keep的未來，將由其自身來決定。