在接受媒體采訪時，安踏CEO徐陽曾提出，“要把品牌變小”。

這句話背后的解釋是，當人們對于運動需求多元化的趨勢正推動運動市場向更加細分、專業的方向發展時，將品牌做小，就是要做垂類、做精細。

自去年7月簽下NBA巨星凱里·歐文以來，把籃球細分市場當做一個垂類品牌去做幾乎貫穿于徐陽的管理意志當中。3月9日，安踏品牌將開放全球指定門店發售“歐文一代”球鞋。這款球鞋將在中美兩個市場同步上市，中國市場定價899元，北美市場定價125美元（約合900元）。這不僅是安踏在海外市場的一次試水，也標志著安踏在籃球細分賽道邁出重要一步。

不僅是安踏在瞄準細分領域，諸如耐克在內的運動鞋服巨頭，對于細分運動產品線的加碼也是顯而易見的。開年以來，耐克新推出的女性瑜伽服系列，阿迪達斯簽約團操品牌萊美，快速推動起女子健身類目的增長。

在各自瞄準的細分賽道上，運動品牌們都正在等待一個破圈的契機。

2月底，安踏與歐文的“歐文一代”籃球鞋照片，在網絡瘋傳。

這是雙方合作以來歐文的第一雙簽名籃球鞋。根據官方介紹，為了突出歐文特色，球鞋附加了許多歐文的專屬信息。

人們討論著這雙鞋的配色，關注著它的價格和功能性，圍繞“氮鞋墊”“包裹性”等話題展開討論。在得物APP該鞋款預約搶購條目下，已經有12萬人點擊“想要”購買“歐文一代”聯名球鞋。

自從去年6月歐文第一次被拍到上腳安踏后，歐文就已經將安踏籃球鞋狂潮5 Pro推上過高峰。借助歐文的影響力，加速了主品牌在大眾專業運動領域的發展，這是安踏品牌戰略的重要一環。

2023年10月，安踏集團在投資者日上發布了安踏品牌的三年發展規劃，宣布進入新時代，聚焦大眾專業運動賽道，提出了“專業突破、品牌向上”的雙輪驅動戰略，以及市場引領、專業引領和品牌引領的三條路徑，并明確了未來12個月的具體行動。

在專業突破方面，安踏集團以大眾運動為根基，以旗下各個品牌為突破口，向不同的細分領域和全球市場拓展。安踏集團總裁徐陽在接受《晚點LatePost》專訪時透露，安踏將在巴黎奧運會上采用一種新的產品贊助方式，不再為運動員定制專屬鞋款，而是推出各種鞋款的奧運配色，以便讓外界“記住安踏產品自己的IP”。

安踏在籃球領域的加碼也是如此。2月，安踏與中國大學生籃球聯賽（CUBAL）達成合作伙伴關系，推出包括籃球鞋產品矩陣、比賽套裝、專業配件等籃球系列產品，在專業籃球賽事中占據一席之地。而安踏自創的草根籃球賽IP“要瘋”，則瞄準更多大眾人群，以覆蓋不同層次和形式的籃球愛好者。

如今，伴隨著“歐文一代”發售在即，也意味著安踏將在競爭激烈的籃球鞋領域與其他知名品牌一較高下，展示其專業性和實力。

為何安踏依舊義無反顧地聚焦大眾專業運動賽道？答案正如徐陽所言，“小而靈活。”

近年來，不斷有新的消費品牌從垂直品類突破，搶奪成熟品牌的垂類市場份額；同時這些新的消費品牌往往快速進行了品類擴張，在更多元的產品線中，融入其品牌價值，實現對成熟企業的差異化競爭。

且不說Lululemon，on昂跑、HOKA這類被列入“new money”的明星級品牌例子，特步、newbalance等，都存在著同樣的品牌成長路徑。

對于傳統大型品牌來說，新品牌就像游擊隊一樣，靈活機動，針對不同的消費者需求，推出各種各樣的產品。傳統品牌看似兵力強大，卻面臨著新品牌的挑戰處處被動——強如耐克，也在層出不窮的細分品牌面前無力招架。

去年年末，耐克出人意料地下調了 2024 年的年度銷售預期。

對此耐克方面解釋稱，由于需求疲軟，整個市場的零售總額未達到他們的預期，尤其是在歐洲和中國等市場。為了應對危機，耐克近日宣布全球裁員1600人，相當于整體的2%，調整資源以重振增長。

究其原因，耐克無論是在跑步、籃球、Jordan品牌、足球、訓練、生活方式類產品，都顯得非常臃腫。在耐克宣布將裁員2%的電子郵件里，耐克CEO唐若修提到，要把資源轉向最重要品類和增長機會，包括跑鞋、女裝、喬丹品牌。

而在業務層面，耐克今年1月與泰格·伍茲結束長達27年的合作，也標志著高爾夫成為其邊緣化的業務線。

2017財年時，高爾夫曾被耐克列為公司九大關鍵業務之一，其他為包括跑步、籃球、Jordan品牌、足球、男子訓練、女子訓練、極限運動、生活方式類產品；到2018財年時，耐克的關鍵業務只剩下了6個，分別為跑步、籃球、Jordan品牌、足球、訓練、生活方式類產品。

對耐克等傳統巨頭們而言，在日益擁擠的細分市場中，品牌要做的不是進一步地泛化擴張，而需要進一步細化出差異屬性，在產品和營銷上獲得競爭力。

不過，傳統品牌面對新興品牌的“游擊戰”看似被動，不斷被更加垂直的企業侵蝕市場蛋糕，但實際上顯然又有著新興品牌所不具備的優勢，而這便是當下所謂“品牌煥新”、“品牌年輕化”的解法。

僅在開年，耐克就推出全新的瑜伽服系列Zenvy系列。2023年2月耐克 Zenvy系列首次推出，僅一年之后，耐克便將該系列進行升級，應用了其品牌目前最尖端的面料技術。耐克對于該條產品線，或者說瑜伽市場的期待由此可見一斑；在最新的2024財年第二季度（截至2023年11月30日）電話會議上，耐克表示，Jordan 品牌正從傳統籃球領域擴展到高爾夫、足球和橄欖球等領域。

而更多熱門細分賽道，也正在成為越來越多傳統運動品牌瞄準的下一塊“肥肉”。

阿迪達斯與團操品牌萊美合作，推出了聯名系列，并利用全球的教練社群網絡，加速了女子健身市場的開拓。斯凱奇首次推出了專為女性設計的瑜伽系列新品，并將專業運動產品的銷售占比目標提高到了30%，展現了專業化的決心。

然而，這些細分賽道已經人滿為患，還有迪卡儂等小紅書熱門“平替”們，正在用低價高性能的產品，挑戰運動巨頭們的地位。面對越來越理性和挑剔的消費者，運動品牌們要想繼續增長，恐怕不是一件容易的事。

面對競爭激烈的運動鞋市場，近年來出現了一個明顯的變化：運動鞋不再僅僅是專業運動的選擇，而更多地成為通勤和日常穿著的時尚單品。這一趨勢也吸引了更年輕的受眾群體。基于這個變化，各個品牌也希望做到專業功能與時尚潮流兼具。

從市場反饋來看，以阿迪達斯經典款Samba為例，就在2023年迎來了“翻紅”。海外在線市場咨詢機構Laced的數據顯示，阿迪達斯Samba系列2023年銷售額同比增幅超過20倍。Samba因此被專業潮流媒體Footwear評為“年度最佳鞋款”。

此外，據媒體報道，安踏品牌的首家球鞋集合店即將在北京三里屯開業。未來，安踏將分為白標和黑標兩類。白標店將少而精，打造獨特的零售空間，并推出專屬商品。而黑標店則分布更廣，更具普及度。

尋找專業功能與潮流之間的平衡，是運動品牌的永恒課題。李寧作為國潮的領軍者，曾在市場風光無限時，忽視了運營能力的打造。當市場環境變化，品牌力的提升卻步履維艱。

簡而言之，想要贏得要求越來越高的消費者的青睞，運動品牌們的競爭還有很長的路要走。不單單包括產品，也包括用戶心智的培養。

體育運動的基因與本質，決定了運動品牌的競爭，最終還是要回歸到消費者的需求上。專業性、時尚性、價格等多方面的因素，都會影響消費者的選擇。這場競爭的走向，也決定了誰能從破圈中脫穎而出，成為新的常青樹。