lululemon，一個運動鞋服行業的“非傳統玩家”，2022年以374億美元市值趕超阿迪，成為僅次于耐克的全球第二大運動品牌。此后lululemon市值一路高漲，2023年穩定在600億以上，相當于近兩個阿迪、兩個安踏、十個李寧，成為最有可能撼動耐克“領頭羊”地位的品牌。

然而，在巴黎奧運會即將到來、全球運動熱潮再掀的2024年，lululemon卻慘遭“跌跌跌”。日前發布2023年業績報告后，lululemon股價當天下跌超過15%，之后一周內持續走低，到發稿日，已蒸發100多億市值至487億美元。

經歷去年的高速增長后，lululemon今年的路或許并不好走，特別是其最大市場北美消費低迷，該品牌將面臨業績增速放緩的挑戰。

lululemon業務遍及全球超過25個國家，按照市場布局，其業務分為四個區域市場：美洲、中國?陸、亞太地區。

2023年，美洲依舊是lululemon最大市場，占比高達73%，由于流量增加，該區域市場的可?渠道銷售額增?了8%，但部分被轉化率下降和較低的銷售額所抵消。此外還得益于不可?銷售額增加3.276億美元，主要來于?2022年以來開設或?幅擴張的公司?營商店，以及奧特萊斯、批發、許可和供應安排凈額的增加。

同時，lululemon的國際業務營收增長54%，中國是其國際第一大市場，占比從2022年的7%提升至10%，營收約9.64億美金，同比增長67.2%。中國?陸營業收?增?的主要是可?渠道銷售額的增?，同?增?39%。

在財報會議上，lululemon首席執行官Calvin McDonald表示，“國際業務（包括中國大陸和世界其他地區）的滲透率仍然較低，僅占公司業務的21%。目前lululemon在所有國際市場上總共經營273家商店。2024年，公司將在北美以外開設約30家商店，未來公司將繼續實施提高品牌知名度的戰略。這雖然不是我們‘Power of Three ×2’增長計劃的一部分，但從長遠來看，我們預計國際業務將占總收入的大約一半。正如您所看到的，我們有很多理由對未來感到樂觀。”

對于2024財年第一季度，lululemon預計營收將在21.75億美元至22.00億美元之間，增長約9%至10%；整個2024財年， lululemon預計營收將在107億美元至108億美元之間，增長約11%至12%；若不含2024年第53周，則增長約為10%至11%。預計本財年每股攤薄收益將在14.00美元至14.20美元之間。

盡管lululemon在財報中給出了高于10%的財報預期，但投資人們顯然并不買賬。連續一周lululemon股價持續下探，相比2024年年初最高峰643億的市值，已經縮水超過150億美金。

這樣的市值下跌意味著什么？顯然資本正在拋棄這個曾經的股市寵兒。早在2022年，lululemon市值趕超阿迪達斯，成為世界第二大品牌，投資市場對它的期待很高。盡管到今天lululemon營收能力不及阿迪一半，2023年阿迪達斯營收為232億美元，lululemon年營收尚不足百億，反倒與市值僅63億的彪馬營收規模較為接近，但lululemon市值一度是阿迪的兩倍。

lululemon被投資人看好的主要原因有二，從投資角度看，lululemon是一家相對被低估的公司，lululemon的財務實力優于同行。數據顯示，lululemon的現金債務比率為0.93，優于零售－周期性行業64.07%的同行。lululemon的整體財務實力評級為7分（滿分10分），財務狀況良好。

另一方面，lululemon過去十年的盈利能力和增長速度處于行業領先位置。lululemon近十年來一直保持盈利，營業利潤率為21.94%，排名高于行業95.75%。該公司的盈利能力在10家公司中排名第10位，表明其財務業績強勁。

增長率是一個至關重要的估值因素，因為它通常與公司的長期股票表現相關。lululemon年平均收入增長率超過行業88.91%，3年平均EBITDA增長率為25.2%，高于同行73.99%。

股市回報率方面，lululemon更是有著創造“億萬富翁”的先例。2007年lululemon上市，通過出售1820萬股股票籌集了3.276億美元，創始人威爾遜由此躋身億萬富翁行列。2020年以來，lululemon收入大漲，公司股票價值也隨之上漲，今年1月，lululemon市值達到643億美元，創下歷史新高，成為全球排名第七的服裝公司，憑借持有的剩余8%的股權，威爾遜身價更是隨之達到70億美元以上。

而從運動品牌市場來看，lululemon開辟了全新的市場需求。過去，不管是耐克、阿迪、還是彪馬，其主要消費對象為男性，lululemon卻從中找到了一個適合的細分市場，恰好填補了女性運動市場空白。

然而，lululemon對2024年的財報預告，預示著這家公司恐難如期實現2026年營收達到125億美元的規劃，這也導致投資人不再看好lululemon，財報發布一周內市值變蒸發了百億以上。

lululemon預期增速放緩，主要原因是其占比最大的市場出了大問題：美國中產消費不動了。

lululemon首席執行官Calvin McDonald在電話會議上表示，北美地區第一季度的銷售增長緩慢，美國的消費環境頗具挑戰性。值得關注的是，該公司2023財年第四季度的北美銷售額增長了9%，遠低于去年同期29%的增長率，也低于上一季度的12%。

Insider Intelligence分析師Wolff表示：“lululemon低于預期的預測凸顯了零售商面臨的更廣泛挑戰，因為持續的價格壓力迫使消費者減少可自由支配的購買，轉而購買更便宜的品牌。”lululemon多次表示不會通過折扣或優惠促銷來推動營收增長，糟糕的是，和中國市場一樣，美國也有很多lululemon“平替”，通貨膨脹將讓lululemon不再是美國中產的首選。

同樣感到悲觀的還有全球最大的運動品牌耐克，該公司也預計2025財年上半年的收入將處于較低的個位數，因為它預計一些關鍵特許經營業務將因消費者信心的疲軟縮減。

面對北美市場的疲軟，中國市場成為lululemon的新希望。2023年第四季度，lululemon在美國的收入僅增長了9%，而其以中國市場為主的國際收入卻增長了54%。

與此同時，耐克在2024財年第一季度的收入為124億美元。雖然整體凈利潤下降5%，但這家美國運動服裝零售商表示，大中華地區的收入同比增長6%，收入達到20.8億美元。

在財報中，lululemon也提到將加大對中國市場的投資。“我們在中國?陸經歷了顯著的凈收?增?，相信隨著我們繼續擴?業務和品牌力增強，中國市場的凈收?將繼續增加。我們相信中國市場的增?將帶動整體的國際業務增長。我們將繼續在中國市場投資，并于2024年開設更多自營店。”

從門店布局來看，中國將依舊是lululemon重點布局的最大市場。lululemon于2014財年在中國?陸開設了第?家?店。到2023財年底，lululemon在內地的門店數量已達到127家，占公司海外市場近半數的份額。

除去地區經濟因素，lululemon在男裝、跑步等新領域的舉措也讓人感到迷惑。盡管2023 lululemon的?裝系列占收?的64%，男裝系列占收?的23%，但lululemon之于男性的影響力遠不如其之于女性。

早在2014年，lululemon就推出第一條男裝系列，2022年更是將開拓男性市場視為其新增長的重要策略之一。在 2022 年的五年增長計劃中，lululemon延續三大戰略方向，圍繞三個方面做深耕。其中，非常重要的增長點包含：男裝產品線、數字化業務，以及海外市場。

lululemon期望在耐克、阿迪巨頭扎堆的領地辟出新出路，簽約中國首位F1車手周冠宇、中國職業高爾夫球運動員竇澤成等，還在北京頤堤港開設了中國首家男裝獨立門店，這也是其亞太地區首家獨立男裝門店。

然而，一年過去lululemon在男性運動市場的影響力依舊效果甚微。該公司在2023年的季度財報電話會議上表示，男性品牌知名度僅為 13%，連續三個季度男裝銷量的增長落后于女裝業務。

相比于競爭空間較大的女性市場，男性運動服裝市場已經相當飽和。從體育營銷的角度看，耐克、阿迪兩大巨頭長期贊助各類賽事、有影響力的運動員，這些賽事的受眾以男性為主，反觀lululemon在體育營銷方面的投入甚少，在傳統運動領域幾乎沒有聲量。

同時，lululemon在跑鞋市場的拓展也不順利。2022年，lululemon推出了第一雙專門為女性制作的運動鞋，并相繼推出了Blissfeel女士跑鞋、Chargefeel女士運動鞋、Strongfeel女士訓練鞋、Restfeel拖鞋四款產品。今年年初的新品發售中，還正式推出了首個男鞋系列，基本完成鞋履品類的全面布局。

然而，在參與人數最多的馬拉松賽道上，人們很難看到有跑者穿lululemon跑鞋。盡管近年來各類小眾運動品牌的跑鞋迅速增長，在剛剛結束的無錫馬拉松上，也涌現出不少新面孔，但lululemon仍舊不在此列。

北美中產買不動，男性消費者不買賬，運動鞋業務成迷，中產最愛的lululemon意外在2024年開局艱難。如果不能快速調整策略脫離困境，lululemon恐將很快失去世界第二的市值排行。